Это ключевое правило для наружной рекламы на щитах, хотя оно часто и не выполняется. На скорости 90 километров в час, при интенсивном движении, в окружении агрессивных водителей у потенциального потребителя рекламы есть доля секунды, чтобы взглянуть на рекламу, и он не может ее читать. Помещайте на рекламе название вашей марки, логотип или и то и другое.
Увы, тут раздастся жалобный вой легионов не слишком творческих работников рекламных агентств, которые напомнят вам знаменитую рекламу Automaton компьютерной фирмы Apple, которая была показана всего один раз во время финального матча по американскому футболу (Super Bowl)[5], в котором название бренда появилось только в самом конце.
Неверно! Так как и в этом случае бренд Apple появился в заголовке, поскольку весь этот компактный рекламный ролик был заголовком. Вы помните все эти тронутые и глупые рекламные ролики компаний «dot.com»[6] в конце девяностых? Все они подражали той самой рекламе Apple, и на них была без всякого толку потрачена куча денег акционеров. Каждая компания «dot.com» так усердно старалась выделиться, быть крутой, стильной. Большинство их рекламных роликов были в чистом виде попытками рекламщиков и маркетологов самоутвердиться. Некоторые из этих «рекламных шедевров» были настолько крутыми, что название компании в них вообще отсутствовало. Почти во всех из них ничего не говорилось о преимуществах рекламируемой продукции и о причинах, по которым ее стоит покупать. Было ли сюрпризом узнать, что все эти «супер-пупер» маркетологи вылетели с рынка?
Вы можете себе вообразить ведущего, который представляет следующего почетного гостя так: «А теперь, леди и джентльмены, давайте вместе поприветствуем… ЕГО!» Вот что такое заголовок без названия марки.
Суперзвезды маркетинга превращают названия брендов в звезды. Обратите внимание: «С таким названием, как Смак (Smuckers), – это должно быть хорошо». Никаких уверток, колебаний и путаницы с названием бренда – просто отличный заголовок и рекламный лозунг.
Суперзвезда маркетинга любит бренд, является хранителем бренда. Ставьте названия бренда в свои заголовки. Ваш бренд нуждается в постоянном подкреплении. Подкрепляйте его. Закопайте название бренда – и вы похороните сам бренд.
XIX. Никогда не говорите «мы»
Никогда не используйте личных местоимений «я», «мне», «мы», «нас», «наш» в рекламе, на упаковке, в рекламной литературе и вообще в маркетинговых коммуникациях. «Мы» – это о маркетологе. Покупателей маркетолог совершенно не интересует – они заботятся только о себе самих. «Мы» – это первое лицо. Единственное лицо, которое является первым для покупателя, – это сам покупатель. «Мы» – это очень плохой заменитель для названия вашего бренда или вашей компании. Ваша работа заключается в том, чтобы повысить осведомленность потребителей о вашем бренде, а не о «Вас». «Мы» может быть любой маркой и любой компанией. «Мы» ничего не значит.
