7. Названия марок должны быть ориентированы на потребителей, а не на внутрифирменные процессы.
8. Названия марок, которые помогают ассоциировать продукт с товарной категорией или с той пользой, которую от него получают потребители, удачны.
Например: Pampers (компания производит одноразовые подгузники, англ. «pamper» значит «баловать, нежить»), Loctite (фирма продает уплотняющие прокладки, название созвучно с английским «lock tight» – «прочно запечатывать или запирать»), Reflexite (марка для светоотражающей пленки – англ. «reflex» значит «отражение»), Sealed Air (перевод названия компании «запечатанный, или запакованный воздух», она производит упаковочные материалы, в том числе для пищевых продуктов), Timex (марка часов, англ. «time» значит «время»), Bufferin (англ. «buffer» буквально «буфер», «предохранитель» – марка лекарства от головной боли).
9. Названия марок, которые ассоциируются с основными полезными качествами продукта, – удачные названия. Например, Healthy Choice (буквально «Здоровый выбор»), Surge (буквально «электроразряд») – название марки газированного напитка, который позиционируется компанией Coca-Cola как «высокоэнергетический».
10. Названия, которые подчеркивают индивидуальность бренда, – хорошие названия. (Например, духи Obsession.)
11. Некоторые марки с хорошими маркетинговыми показателями получают сокращенные названия-«прозвища» от потребителей, которые могут стать названиями новых марок. (Например, McDonald's = Mickey D's; Budweiser = Bud; United Parcel Services = UPS.)[4]
12. Иногда нетрадиционное для данной отрасли название марки оказывается удачным, поскольку оно выделяется среди конкурирующих названий и снижает затраты на повышение осведомленности потребителей о марке. Например, Apple Computer – марка компьютеров («apple» на английском значит яблоко), Ben & Jerry's Ice Cream – «Мороженое от Бена и Джерри», Snapple – название фирмы, выпускающей безалкогольные напитки («snappy» значит модный, броский, «apple» – яблоко), Yahoo (слово, придуманное Свифтом в его книге «Путешествие Гулливера», – звероподобные дикие люди) – название популярного сайта – системы поиска в Интернете.
13. Название марки не обязательно должно что-то означать. (Например, Kodak, Advil, Exxon.)
14. Названия марок должны легко запоминаться, произноситься, читаться, и фирма должна иметь на них юридические права.
15. Всегда проверяйте название марки на негативные ассоциации. Некоторые слова могут их неожиданно вызвать у потребителей. Неудачное слово может сбить потребителей с толку, вызвать у них отвращение, и они откажутся от вашей продукции. Например, предложенное название для клеящего карандаша Stick-it (буквально «приклей», «прилепи») вызвало у некоторых потребителей ассоциации с иглами, ударами ножом и очень неприличным и грубым уличным жестом. Другое возможное название марки газированного алкогольного напитка Pop Tails («Pop» – пузырек газа, «tails» – буквально «хвосты», то есть расчет был на созвучность с привычным названием «коктейль» –
