Как стать суперзвездой маркетинга | страница 17

Например, если продавец, получавший при исходном уровне цен прибыль в 25 %, соглашается сократить цену на 15 %, ему понадобится продать на 150 % больше продукции, чтобы получить прибыль в таком же размере, как до сокращения цен.

Успешные компании избегают ценовой конкуренции. Они конкурируют при помощи улучшения качества, инноваций, дифференциации сервиса, творческой рекламы, мастерства продавцов, технического обслуживания, продуманного расположения магазинов, умелого мерчандайзинга[2], хороших отношений персонала и администрации. Успешные конкуренты стремятся поставлять на рынок полезную и ценную для потребителей продукцию и назначать соответствующую этой продукции цену. Успешные конкуренты продают продукцию, ценность и цена которой варьируют, но они никогда бездумно не снижают цену.

Снижение цен подобно самоубийству.

Эта история может быть недостоверной, и данные о первоначальном источнике утеряны. Тем не менее…

Пабло Пикассо, живописец, как-то обедал в модном ресторане в Нью-Йорке. Его поклонница, которая ощущала себя достаточно значимой в обществе личностью, чтобы представиться мистеру Пикассо, решила использовать этот случай. Остановившись около его столика, светская знаменитость обрушила на него поток излияний о том, как она взволнована, встретив великого художника, как ей нравятся его работы и все такое прочее. Ободренная его вежливым приемом, эта дама попросила: «О, мистер Пикассо, не могли бы вы нарисовать для меня маленький набросок?»

Пикассо взял лист бумаги, ручку, карандаш и сделал очень быстрый набросок официантов, разносивших закуски.

Когда дама протянула руку за наброском, Пикассо сказал ей: «Мадам, он стоит 10 000 долларов». Шокированная этим, она сказала: «Но ведь вы потратили всего пять минут!» «Нет, мадам, – ответил сеньор Пикассо, – у меня на это ушло пятьдесят лет».

Пабло Пикассо назначал цену на свою продукцию на основе ее подлинной ценности, а не производственных издержек. Он не использовал для расчета цены стоимость бумаги и чернил, плюс какую-то повременную оплату. Картина, которая подписана «Пикассо», это носитель бренда, и она стоит значительно больше, чем похожая картина, на которой стоит подпись «Пупкин».

Определите экономическую ценность вашей продукции для покупателя и установите для нее цену, ориентируясь на этот показатель, а не на производственные издержки.

По крайней мере, учитесь искусству определения цены (если уж не искусству живописца) у Великого Мастера.