Суперзвезды маркетинга продают целый день, потому что они рано встают. Они выносливы и энергичны, потому что рано ложатся спать.
Суперзвезды маркетинга работают, чтобы услышать музыку кассового аппарата, когда в него попадают те самые портреты Бена Франклина.
XI. Всегда устанавливайте цену на основе ценности вашей продукции
Покупатели покупают не продукцию, а ту пользу, которую они получают от продукции. Потребители не говорят, проснувшись утром: «У меня есть 10 000 долларов, давайте-ка, купим подшипники, или сверла, или сальники, или водяные насосы!» Скорее у покупателя есть проблема (или «потребность», что то же самое), и он хочет эту проблему разрешить. Допустим, клиент, хозяйка магазина готовой одежды хочет привлечь новых покупателей и заказывает рекламу в газете, но на самом деле она делает инвестиции не столько в рекламу саму по себе, сколько в возможность охватить и привлечь значительное количество потенциальных покупателей благодаря тиражу газеты. Клиенту нужны отверстия, именно поэтому он покупает сверло. Предположим, клиенту нужно просверливать одну тысячу отверстий в час. Цена, которую покупатель готов платить за сверло, делающее эту тысячу отверстий, основана на ценности этих отверстий для него, а также степени серьезности последствий в том случае, если этой тысячи отверстий он просверлить не сможет. Супермаркетолог начинает с того, что определяет ценность тысячи отверстий для клиента. Чтобы определить первоначальную цену, вы должны «долларизировать» ценность 1000 отверстий. Если цена каждого отверстия 10 центов, покупатель будет готов уплатить за тысячу отверстий до ста долларов. (См. Приложение II. Шесть шагов «долларизации».)
Назначайте цену для вашей продукции и услуг в соответствии с той пользой, которую потребитель получает от вашей продукции. Не делайте этого по принципу: стоимость ваших производственных затрат плюс наценка. Нельзя назначать цену, ориентируясь исключительно на цены конкурентов и спрос. Даже самый обычный и широко распространенный товар может быть дифференцирован, а цена его назначена в соответствии с полезностью. Если вы после урагана вздуете цены на строительное дерево, это может принести вам кратковременные барыши, но будьте уверены, что потребители надолго это запомнят. Не копируйте автоматически цены конкурентов. Не выставляйте цены ниже ваших затрат.
Цены в соответствии с ценностью – это маркетинговая стратегия. Она основана на понимании потребностей и психологии клиента. Установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью – это стратегия компенсации производственных затрат, и она не имеет ничего общего с клиентом и закономерностями рынка. Установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью – наиболее распространенный на сегодня подход. Он часто приводит к ошибкам, и поэтому иногда упускается существенная прибыль. Компании, в которых тон задают производственники, очень часто автоматически снижают цены, если им удалось уменьшить производственные издержки. Иногда это необходимо из-за конкуренции, но такое решение не должно приниматься автоматически. Если цены устанавливаются в соответствии с ценностью, издержки не играют определяющей роли. Если при изготовлении продукции у вас вообще нулевые издержки, это ничего не значит. Вы, устанавливая цены, ориентируетесь на ценность. Если ваша цена, установленная на основе ценности, ниже производственных издержек, – перестаньте выпускать этот вид продукции.
