Несмотря на огромное количество появившихся в последнее время книг и статей, посвященных обсуждаемой нами теме, феномен лояльности потребителя к бренду объясним довольно легко. Он порождается верой потребителя в сравнительное превосходство товара либо услуги, подтвержденное их постоянным использованием на протяжении долгого времени и оправданием ожиданий, связанных с постоянством производителя. Кто-то считает, что лояльность к торговой марке часто сопутствует удовлетворенности ею. Иногда же лояльность потребителя объясняется элементарной нелюбовью к переменам и желанием иметь дело с уже знакомыми вещами.
Когда-то не было ничего проще, чем завоевать лояльность покупателя: кто-то предпочитал марку Ford, кто-то обожал Crest, Skippy или Tide. Преданность торговой марке была чем-то сродни политическим убеждениям. Пока товары определенной марки оправдывали себя в употреблении и массированно рекламировались, их продолжали покупать. Считалось, что под ведущей торговой маркой не может продаваться плохой товар. Сегодня же потребитель постоянно задает выбранному им когда-то производителю один и тот же вопрос: «А что вы сделали для меня за последнее время?» И все чаще и чаще он приходит к простому, но, увы, неутешительному выводу: «Маловато».
Так почему же в современном обществе производители вынуждены тратить столько усилий для завоевания нашего с вами расположения? Потому что мы стали более требовательными? Менее преданными? Более открытыми навстречу переменам? Какой бы ни была причина, факт продолжающегося снижения лояльности потребителей к торговым маркам налицо. Доказательством тому служит пример компании Kraft Foods – крупнейшего производителя продуктов питания и напитков в Северной Америке, товарами которой пользуются 99 % потребителей. Kraft считает лояльным потребителем того, кто приобрел более 70 % одного вида продукции конкретной марки за последние три года. Около тридцати лет назад число клиентов компании, соответствующих этому определению, достигало 40 %. Сегодня это всего лишь каких-то 15 %.
Удивительно, что Kraft не особо страдает от подобного спада благодаря внушительному перечню хитов в разных товарных группах. Перечислим лишь некоторые из них: макароны марки Kraft macaroni & cheese – доля на рынке 82 %, сыр Philadelphia cream cheese – 67 % рынка, печенье Ritz crackers – 51 % рынка. «Так в чем же проблема?» – спросите вы. Ни в чем, если не учитывать тот факт, что лидирующая позиция на рынке дается компании невероятно высокой ценой: ежегодно
