Маркетологи должны понимать индивидуальные желания и потребности потребителей и совершенно по-разному подходить к продаже продукта каждому отдельному покупателю. Надо признать, эти тезисы отнюдь не новы. Практически все прошлое десятилетие прогрессивные мыслители затрагивали те же проблемы в контексте маркетинга отношений с клиентами, маркетинга личных отношений и маркетинга баз данных.
Тем не менее, Прицельный маркетинг – первая книга, цель которой заключается в том, чтобы внести ясность и понимание в данный вопрос, а также придать ему четкую форму в рамках нового контекста – современных технологий и информационной аналитики. В своей предыдущей книге Джефф Забин продемонстрировал необыкновенное умение приспосабливать общеизвестные истины к условиям современного бизнеса. В данной работе совместно с Бребахом они поступают точно так же. Например, разрушают границы противопоставления маркетинга отношений массовому маркетингу, творческого и интуитивного маркетинга – научному маркетингу баз данных. Они убеждают читателей в том, что истина не может быть белой или черной. Истина, скорее, нечто серое, и эти, казалось бы, противоположные маркетинговые стратегии могут быть с успехом совмещены во имя конкурентного преимущества компании.
Сегодня обещание прицельного маркетинга – доставить правильное сообщение в правильное время посредством правильного канала правильному человеку — стало более чем реальным благодаря последним технологическим достижениям и использованию научных подходов. Фактически, маркетинг должен максимально полно использовать весь потенциал как массового, так и нишевого подхода, и благодаря этому еще больше влиять на рыночную стоимость компании. При правильном подходе прицельный маркетинг может неизмеримо повысить продуктивность и прибыльность компании.
Я рекомендовал бы прочесть эту книгу – первую ласточку – каждому руководителю, стремящемуся глубже разобраться в тех тенденциях, которые я называю «новым маркетингом». Из нее вы узнаете, как развивается современный маркетинг.
А главное, вы узнаете о том, как используется прицельный маркетинг такими компаниями, как Kraft Foods, Unilever, Tesco (лидирующая сеть супермаркетов Великобритании), банком Royal Bank of Canada, SBC Communications и многими другими. Я уверен, что полученное обобщенное представление поможет вам в будущем профессионально сформулировать собственную маркетинговую программу.
Излагая в живой и интересной манере теоретические и практические аспекты маркетинговой деятельности, Забин и Бребах обращаются ко многим ключевым вопросам, с которыми сталкиваются современные компании.
