Еще одно последствие истории с нефтяной платформой Brent Spar заключалось в том, что компания Shell взяла на вооружение принцип вовлечения представителей разных сторонних организаций в процесс принятия решений. Эти организации не могут сами принимать решения, однако имеют большое неформальное влияние, поскольку Shell внимательно прислушивается к их мнению, разъясняет свою точку зрения в ответ и поддерживает конструктивный диалог.
В статье, опубликованной через десять лет после истории с Brent Spar, председатель Shell в Великобритании Джеймс Смит написал: «Мы узнали, что хотя научный подход и получение разрешения регуляторных органов имеют большое значение, этого недостаточно. Нам необходимо было думать об интересах общества, — другими словами, понять тревоги и ожидания людей и отреагировать на них… Мы должны как можно раньше проводить активные консультации с общественностью и быть готовыми к тому, чтобы прислушаться к ней и внести изменения в свои планы. Мы должны признавать свои ошибки и демонстрировать свое стремление делать все правильно и обучаться» [13].
Как видно из примера Brent Spar, средства массовой информации и неправительственные организации могут оказать большое влияние на репутацию компаний. Без участия Greenpeace нефтяная платформа Brent Spar никогда не попала бы в газетные заголовки. Эта неправительственная организация не только продемонстрировала власть, превосходящую власть Shell, но, что касается данного случая, заставила правительства Великобритании и Германии отказаться от намеченных действий.
Крис Фей, главный исполнительный директор Shell UK, внес ясность в этот вопрос: «Компания Shell UK получила от материнской компании, группы Royal Dutch/Shell, приказ отказаться от планов захоронения нефтяной платформы на дне моря, поскольку другие европейские дочерние компании оказались в невыгодном положении… Группе Royal Dutch/Shell пришлось так отреагировать на свою неспособность убедить министров правительств некоторых европейских стран соблюдать подписанные ими договоры» [14].
Большинство неправительственных организаций видят свои обязательства в том, чтобы отслеживать интересы общества в целом, а не интересы бизнеса. Как правило, такие организации следят за работой крупных глобальных компаний, меньше внимания уделяя средним и небольшим фирмам. Действия неправительственных организаций оказывают большое влияние на восприятие общественностью компаний, которые они держат в поле своего зрения. К немалому сожалению таких компаний, уровень доверия общественности к неправительственным организациям очень высок.
