И в Европе спорт как продукт культуры быстро приспосабливают к сообществу болельщиков, которое в силу стойких предпочтений радо любой знакомой упаковке. Президент ФИФА Жоао Авеланж хочет, чтобы в футбольных матчах было больше рекламных пауз, как в американском футболе[21], в то время как германская Бундеслига стремится изменить имидж, ориентируясь на американскую Национальную баскетбольную ассоциацию. Привязанность к рекламному образу вытесняет чувство принадлежности к культуре, в которой ты вырос, поэтому мюнхенская «Бавария» продает в Гамбурге больше маек со своей символикой, чем две команды местной лиги, «ХСВ» и «Сан-Паули», в совокупности. Продажа болельщикам подобной продукции уже приносит ведущим клубам больше денег, нежели все статьи их доходов в начале 90-х годов, включая права на телетрансляцию матчей, вместе взятые. По мнению исследователя спорта Ганса И. Штолленверка, в силу того, что подогревающие интерес болельщиков разногласия между традиционно соперничающими командами разных городов естественным образом возникают все реже, /38/ «их приходится создавать искусственно даже между игроками, игроком и тренером, тренером и руководством клуба»[22].
Подобно своего рода глобальной лавине, сметающей все на своем пути, спрос миллиардов на поток товаров, рекламируемых в мировом масштабе, неумолимо подчиняет себе торговые улицы больших городов. «Превращение жажды в потребность в кока-коле», как однажды презрительно охарактеризовал этот процесс социолог Айвен Иллич, завершилось[23]. Во всех крупных городах доминируют знакомые торговые марки: Calvin Klein, Kodak, Louis Vuitton и иже с ними. Идеи и промышленные товары подвергаются глобализации наряду с музыкальными вкусами и ассортиментом фильмов немногих оставшихся кинотеатров. Они становятся все более однотипными, и темпы этой ассимиляции порой таковы, что угрожают разорением традиционным национальным поставщикам.
Последней жертвой этой лавины стала Вена, в прошлом столица империи. Бесчисленные магазинчики, оригинальное оформление которых придавало центру города приятный и самобытный облик, были вынуждены закрыться после того, как Австрия в начале 1995 года вступила в Европейский Союз, главным образом из-за одновременной отмены строгого регулирования арендной платы. Сети международных магазинов занимают лучшие места; унылого вида закусочные, фирмы – изготовители вызывающе откровенного нижнего белья и аптеки, оборудованные по последнему слову техники, открывают свои стерильные отделения.
