Ответьте на вопрос из зоологии: «Почему рысь зимой за зайцем бежит 100 метров, а за лисой 200?» Самые распространенные ответы участников тренингов: «…лиса рыжая – далеко видно, заяц не так петляет…», только немногие догадываются, что лиса приблизительно в 2 раза больше зайца, и рысь «интуитивно понимает», что пробежав за зайцем 200 метров – она просто не восстановит затраченную на бег энергию. А теперь задайте себе вопрос: «Как часто я или мои менеджеры по продажам затрачивают огромное количество времени и энергии, работая с клиентом-„зайцем“ и не успевают догнать „лис и медведей“?..»
Согласно закону Парето, какого бы большого размера не была клиентская база компании, как бы много клиентов она не насчитывала – 80 % прибыли приносят лишь 20 % из них. Затрачивая одинаковое время на работу со всеми покупателями, менеджерам по продажам просто не остается времени на укрепление взаимоотношений с приоритетными клиентами. Соответственно прилагать усилия и использовать имеющиеся в отделе продаж ресурсы для увеличения продаж эффективно только применительно к определенной группе клиентов, чтобы не возникала ситуация, когда в результате повышения объема продаж у компании снижается прибыль (если затраты на обработку сделок с мелкими клиентами превышают получаемую от них выгоду).
Клиенты, покупающие продукт, могут быть физическими лицами или представителями компаний, цели покупки у разных клиентов разные, один и тот же продукт можно купить для:
• использования в собственных нуждах (конечные потребители, розничные покупатели);
• использования в производстве (производство другого продукта, дальнейшая переработка);
• перепродажи (розничные сети, оптовики, дистрибьюторы, частные предприниматели).
Если конечный покупатель – физическое лицо и покупка совершается с целью личного использования продукта, то оценить ее причину сложно (запланированная, импульсивная и т. д.).
Если же клиент – юридическое лицо, важно понимать особенности принятия решений в «компании-покупателе»:
• продукт оценивают эксперты (технические специалисты) по спецификации, техническим условиям и характеристикам;
• решение о покупке принимается коллективно (финансовым специалистом, юристом, начальником по закупкам);
• покупка не всегда оплачивается самим предприятием-покупателем;
• часто используются тендеры (выбор лучшего предложения из нескольких представленных).
При построении отдела продаж необходимо не только определить целевых клиентов, но и поделить их на отдельные группы (сегменты). Это позволит:
