1. Как можно оценить ваши товары по спектру «фиолетовой коровы»? Безлики они и безымянны или красочны и выделяются в толпе? Могут ли потребители действительно заметить их в толпе? Что есть ваш товар – драндулет, как Pontiac Aztek, или хит, как зубная щетка Oral-B? Чтобы создавать дизайн как у Apple, признайте, что товар является лучшим сообщением потребителю и посланником вашего брэнда и компании.
2. Сосредоточены ли ваши рекламные и маркетинговые усилия на товаре? Проводите рекламные и маркетинговые кампании для поддержки отличного товара. Не тратьте деньги для превращения «приемлемого» в отличный с помощью большего рекламного бюджета. Не соблазняйтесь рекламными кампаниями с пустыми обещаниями вроде танцующего эльфа, которые не в состоянии выделить ваш продукт из толпы.
3. Вы стремитесь к тому, чтобы все ваши товары были отличными? Или вы стремитесь к появлению случайных отличных, вроде родстера Solstice от Pontiac? У одноразового отличного товара недостаточно шарма, чтобы заставить маховик вращаться быстрее и оживить ваш брэнд или изменить имидж.
4. Даете ли вы слишком широкое определение функциональности товара, пытаясь сделать его всем для всех? Сосредоточение внимания на меньшем количестве функций может привести к более качественной продукции, так как ваша команда сможет сосредоточиться на решении актуальных проблем. Зубная щетка Oral-B CrossAction стала хитом, хотя и не помещалась в обычные держатели зубной щетки.
5. Производит ли ваша компания выдающиеся продукты повторно? Поддерживайте в движении маховик брэнда и компании, повторяя качество в последующих выпусках (например, iPad от Apple 2012 года или iPhone 4S). Повторение лучшего и выпуск семейства замечательных товаров создаст уникальные и прочные отношения с клиентами.
4. Дизайн – это системное мышление
Товар и контекст едины
Во вселенной Apple созвездие индивидуального опыта клиентов окружает каждый продукт и услугу. Эта глава расскажет вам, как Apple делает шаг назад, чтобы издалека взглянуть на контекст, в котором существует товар, и затем разрабатывает систему взаимосвязанных услуг и точек соприкосновения с потребителями как часть ценностной платформы товара.
В 1969 году Sony представила радиочасы Digimatic – аналоговые часы в аккуратной прямоугольной деревянной коробке, с похожим на цифровой дисплей, на котором сменялись цифры. Устройство замечательно выглядело на ночном столике. Десять лет спустя Sony снова добилась успеха с Walkman – портативным проигрывателем кассет, который начал своего рода революцию в музыке. Этот технологический скачок был не обязателен, потому что переносные магнитофоны были уже доступны, и Sony упростила портативный магнитофон, исключив функцию записи. Но Sony умело продавала Walkman обычным людям как устройство, которое позволяет брать с собой музыку повсюду. Вам это ничего не напоминает? Это концепция, которую Стив Джобс и Apple позже использовали с iPod.
