Вы можете подумать – какая незначительная деталь дизайна, но это была как раз та деталь, которая превращает «приемлемый» товар в отличный. Эта разница в дизайне поможет продать больше зубных щеток по более высокой цене, построить отношения с потребителями и заставит их снова купить у вас зубную щетку, когда понадобится замена старой.
Еще одна деталь, которую нам нужно было учитывать, – тонкие держатели зубных щеток в миллионах ванных комнат в американских домах. Не станут ли они бесполезными с появлением нашей более толстой модели? Мы всегда внимательно прислушиваемся к тому, что говорят наши клиенты, но в данном случае советовали не обращать внимания на опасения по поводу слишком тонких держателей зубных щеток. Высокомерно? Возможно… Но мы рассудили, что это был такой отличный новый товар и дизайн, что за толстой щеткой появится и толстый держатель.
Этот важный урок стоит рассмотреть подробнее. Иногда для создания замечательного продукта необходимо пренебречь ограничениями дизайна. Мы рассмотрели дизайны зубных щеток, которые могли бы поместиться в обычный держатель, но всем им недоставало именно тех элементов, благодаря которым новый дизайн действительно выделялся. Толстый или тонкий профиль зубной щетки был определяющей деталью дизайна, которая делала его удобным и зрительно выделяющимся.
Профиль был не в ладах с возможностью помещать щетку в обычный держатель. Кто-то должен был уступить, и в этом случае Oral-B признала, что возможность блистать на рынке превыше всего остального. Я рад сообщить из окопов войны за зубные щетки, что зубная щетка Oral-B CrossAction, представленная в 1998 году, имела огромный успех. Точных цифр нет, но в 2000 году Los Angeles Times сообщила, что за два года Oral-B увеличила свою долю рынка с 25 до 30 процентов от ежегодного оборота в 650 миллионов на рынке зубных щеток. По состоянию на 2012 год зубная щетка все еще находится в производстве – очередное свидетельство преимущества отличного дизайна товара.
Oral-B потратила 54 миллиона долларов на рекламу CrossAction, но этот успешный товар был результатом не только эффективных рекламных и маркетинговых кампаний. Он появился благодаря интенсивным исследованиям дизайна и работе с прототипами, что привело к отличному товару для потребителя и значительному увеличению прибыли компании. Любая компания может добиться такого успеха, если она заинтересована в дизайне. Даже если товар (скромная зубная щетка) может показаться не самым лучшим объектом для полномасштабных исследований в области дизайна и создания нового облика.
