Планировали ли вы покупку на будущее? Были бы вы менее довольны, если бы получили новую машину не сразу, но в точно назначенный день, и смогли бы снизить свои общие затраты на потребление и в то же время получить именно то, что хотели, благодаря совместным с поставщиком действиям в процессе принятия решения?
Что касается лично нас, то мы – как, возможно, и очень многие – никогда не планируем заранее покупку предметов ежедневного обихода, о которых шла речь в предыдущих главах. Мы уверены, что всегда найдем в магазине зубную щетку подходящего цвета и нужной степени жесткости, если заглянем в него тогда, когда у нас появился удобная минутка.
Но большинство из нас заранее думают о приобретении таких дорогостоящих предметов, как машины, бытовая техника, персональные компьютеры и развлекательные системы, не говоря уже о ремонте и модернизации недвижимости. Алгоритм принятия решения всегда вырабатывается где-то у нас в голове. Даже если мы этого и не осознаем, мы всегда заранее знаем, что спросить у продавца. Однако при нынешней организации процесса потребления покупателям не с кем поговорить вплоть до той минуты, когда они остановят свой выбор на каком-то конкретном продукте, продаваемом по конкретной цене. Взамен на них так и сыплются «очень выгодные предложения», неизменно нацеленные на то, чтобы заставить их купить, отремонтировать или модернизировать свое приобретение в наиболее удобное рекламодателю время. А для него это почти всегда прямо сейчас, поскольку рассматриваемые товары уже произведены и увеличивают его затраты на хранение.
Такой процесс потребления небережлив. Представьте себе, что вы отправитесь к автомобильному дилеру и скажете ему, что примерно через год, когда возраст и пробег вашей нынешней машины заставит вас усомниться в ее надежности, вам понадобится новая спортивная машина среднего размера определенного цвета и с определенной комплектацией. А еще вы обязуетесь прямо сейчас ее купить – при условии доставки через некоторое время, учитывая производственную мощность производителя – в обмен на существенную скидку. Кто мог бы выслушать все это? Ну, разве что охранник, которого вызовут, когда примут вас за психически неуравновешенного человека. Во всяком случае, продавец вас точно слушать не будет. Ни один дилер в настоящее время не станет обсуждать с вами ваши долгосрочные планы. Всех интересуют только сделки, которые они могут заключить немедленно, чтобы продать то, что у них уже есть или скоро поступит в продажу.
