Эти беседы с сотрудниками еще раз акцентировали всеобщее внимание на том, что творчество LEGO целиком и полностью основано на кирпичике. На первый взгляд кажется странным, что фирме потребовалось несколько встреч с большими группами поклонников, чтобы заново увидеть в кирпичике и Системе главные черты игрового опыта LEGO. Но практически всегда первой жертвой кризиса становится четкость восприятия. Бывшие руководители Группы слишком часто слушали речи консультантов о неактуальности кирпичика. Кроме того, они испытывали на себе финансовое давление и были свидетелями утраты компанией лидирующих позиций на всех ключевых рынках. Неудивительно, что они упустили из виду всемирную любовь к главному продукту и символу LEGO. Если бы фирмы не стало, мир скучал бы не по бренду или торговой марке, не по тематическим паркам или розничным магазинам. Он желал бы возвращения кирпичика.
Диалог с фанатами убедил Кнудсторпа в правильности призывов Ниппера вернуть кирпичику его центральное положение. Более того, критика поклонниками недавних новинок компании наделила молодого топ-менеджера смелостью и дала ему достаточно оружия против корпоративных скептиков, которые сомневались, что преданность кирпичику и Системе гарантирует стабильный и долгосрочный рост.
«Мы спорили о том, не стоит ли нам понизить качество нашей продукции (что также снизит цены), – вспоминает Кнудсторп. – Мы обсуждали, продолжает ли творчество оставаться ключевым понятием для LEGO. Мы задавали фанатам вопросы, а они без тени сомнения отвечали: “Творчество – это то, что отделяет вас от других. А если вы пожертвуете качеством, мы простимся с вашим брендом”».
Разговоры во время BrickFest и других мероприятий наделили Кнудсторпа пониманием, которое до сих пор сохраняет свою актуальность: «Ваши самые ценные клиенты расскажут вам, что делать с брендом».
В своей речи на BrickFest Кнудсторп подчеркнул, что работа с фанатами принесет компании пользу. «Мы думаем, что инновации станут результатом диалога с сообществом поклонников бренда», – сказал он собравшимся. Кнудсторп не ограничился громкими словами. В скором времени фирма совершила несколько пробных шагов в сторону прямого взаимодействия с клиентами. Уже через несколько месяцев организация объявила о трех инициативах, направленных на сбор идей о потенциальных продуктах и получение обратной связи от детей о наборах, находящихся в стадии разработки.
● Чтобы взаимодействовать с фанатами напрямую, в 2005 году Группа представила новую продуктовую линейку, разработанную вместе с поклонниками. Ее запустили в продажу под вышеупомянутой маркой LEGO Factory. Серен Лунд, занимавший пост директора по маркетингу, пригласил десятерых AFOL для создания моделей, способных привлечь к Factory внимание детей. Компания поручила десяти фанатам разработать модели для темы под кодовым названием Micro City, самого большого маленького города LEGO в мире. Лидер команды фанатов создал защищенный интернет-форум, на котором опытные любители конструктора могли критиковать и улучшать разработки друг друга. В течение нескольких недель на нем появилось множество потрясающих моделей городской архитектуры. «Я был поражен их качеством», – сказал Лунд. В 2005 году лучшие из творений – аэропорт, парк развлечений и блок офисных зданий – поступили в продажу. «Профессионализм и креативность проектной команды шокировала наших разработчиков», – добавил Лунд. Хотя эксперимент с Micro City так и не превратился в процветающий бизнес, он предоставил неопровержимое доказательство того, что LEGO может открыто взаимодействовать со своими поклонниками.
