Любая новая идея имеет свою внутреннюю динамику. В случае с новыми продуктовыми концепциями, маркетологи должны уравновешивать неизбежные приливы и отливы потребительского спроса. Линейка MovieMaker могла бы стать успешной, если бы фирма дала первоначальному набору больше времени на раскрутку, прежде чем переходить к выпуску дополнительных комплектов. Но LEGO не сумела правильно рассчитать скорость. Форсируя выход добавочных наборов MovieMaker, она затопила рынок и разбавила ценность продукта.
Отягощенный грузом амбиций Группы, MovieMaker не сумел добраться до спокойных и широких вод «голубого океана». Он затонул в 2002 году и больше никогда не всплывал. Даже совместные усилия двух великих брендов, LEGO и Спилберга, не спасли его от гибели.
Другие попытки компании найти «голубой океан» – это LEGO Explore и Образовательные центры. Но незначительная прибыль, полученная благодаря центрам, оказалась несопоставима с убытками от Explore. Впрочем, почти четверть центров не приносили фирме никакого дохода и были закрыты в 2004 году. В том же году пришлось свернуть выпуск Explore.
Ориентация на клиентов. Амбициозная переориентация фирмы на совершенно новую категорию клиентов – на те две трети детей, которые, по данным опросов, предпочитали конструкторам Xbox и подобные развлечения – повлекла за собой попытки выхода «за пределы» кирпичика и перехода в новые измерения, причем не только с цифровыми, но и с обычными, физическими игрушками, которые собирались легче, чем раньше, благодаря более крупным деталям. Но прежде всего LEGO нацелилась на создание увлекательных сюжетных линеек, сосредоточенных вокруг борьбы добрых персонажей со злыми.
«Дизайнеры постоянно говорили о необходимости в более смуглых и угловатых персонажах, – сказал Смит-Мейер. – Мальчикам хотелось больше агрессии и конфликта».
По словам Плаугманна, основная часть призывов к выпуску линеек с запоминающимися, харизматичными персонажами, которые отличались бы легкостью сборки и интересным игровым процессом, исходила от «очень требовательного» американского подразделения. На американском рынке доминировали Walmart, Kmart, Toys ‘R’ Us и Target, – утверждает он. – Нам сказали, что если мы не начнем выпускать такие игрушки, то потеряем свое место на полках».
В результате появился вышеупомянутый Джек Стоун, ставший более молодым и менее грозным аналогом других популярных экшен-фигурок – G. I. Joe и Бэтмена. В теории Джек Стоун выглядел удачной находкой. В его лице детям предлагался «новый тип героя… готовый спасти мир», как его расхваливал один рекламный ролик. Такой персонаж отлично вписывался в рынок игрушек, на котором доминировали продукты с разработанной сюжетной линией. Мальчики получили в свое распоряжение то, что хотели – игрушку, которая быстро собиралась и с которой, по идее, было интересно играть. Но когда в 2001 году Джек Стоун попал на рынок, он оказался «ужасным продуктом», как его назвал исполнительный вице-президент Мадс Ниппер: «Откровенно говоря, пожарная машина из линейки с Джеком Стоуном – мой наименее любимый продукт из всех изделий LEGO».
