Плаугманн внес еще больше свежего мышления в процесс разработки продуктов, завербовав своего бывшего коллегу по Bang & Olufsen, менеджера из Италии Франческо Чикколеллу, для обновления игрушек и проведения ребрендинга. Чикколелла вместе со своей командой по продвижению брендов хотел ни больше, ни меньше – превратить LEGO из игрушки в идею, заявляя, что компания «добьется успеха там, где мы сможем трансформировать идею в уникальные концепции». Он также разработал слоган бренда «Play On» («Продолжайте играть»), который опирался на английский перевод названия компания «play well» («Играйте хорошо»). Нет сомнений в том, что слоган «Продолжайте играть» отражал желание LEGO и дальше видеть, как дети играют с кирпичиками с самого раннего возраста. Имиджмейкеры Чикколеллы написали в новом руководстве по брендингу следующее: «“Play On” – наиболее совершенное выражение бренда LEGO».
Чикколелла считал, что одна из продуктовых линеек – а именно DUPLO – не вписывалась в бренд LEGO. На двух самых крупных рынках компании, в Германии и Голландии, бренд DUPLO по своему размаху лишь незначительно уступал самому LEGO. Но в Соединенных Штатах его присутствие было куда более скромным, а ведь именно там в больших количествах появлялись электронные развивающие игрушки таких компаний, как LeapFrog, что сильно беспокоило руководство фирмы. Вскоре LeapFrog (временно) стала третьим по величине производителем игрушек на крупнейшем рынке мира. Аллан Стин Ларсен, разработчик DUPLO, вспоминает: «Тогда все действительно боялись, что электронные игры займут место традиционных, физических игрушек».
В попытке продвинуть на американский рынок дорогие электронные игрушки сотрудники Чикколеллы отвергли наборы начального уровня DUPLO и заменили их совершенно новой линейкой LEGO Explore, которую окрестили «полноценной развивающей системой от рождения до школьного возраста». В нее входил, например, Explore Music Roller (см. фото 5) – электронная игрушка, издававшая мелодичные звуки, когда ребенок ее тянул за веревочку. Дизайнеры Чикколеллы спрятали кирпичик – что еще несколько лет назад показалось бы немыслимым – и разработали бренд, продукция которого больше походила на Fisher-Price, чем на LEGO.
Плаугманн объясняет логику, которая стояла за выпуском Explore, так: они хотели «сделать кирпичик как таковой менее важным для матерей. Имели значение лишь умения и знания, которые система давала их детям». Из всего разнообразия идей, рожденных новыми творцами компании, Explore была самой смелой задумкой, не похожей на традиционные игрушки LEGO.
