Как придумать идею, если вы не Огилви | страница 7

Что же предложил русский инженер?

Идеальный регулятор — тот, которого нет, но его функция выполняется. Яблочков изменил лишь геометрию свечи, расположив угольки не горизонтально, а вертикально. Теперь зазор между ними всегда оставался неизменным по всей длине.

А чтобы дуговой разряд не соскальзывал вниз, пространство между стержнями он заполнил плавящимся керамическим веществом. Просто? Не совсем. На создание идеального механизма сближения электродов ушло более 30 лет.

Возвращаемся к рекламе.

Однажды в наше агентство обратился производитель модульных межэтажных лестниц. Львиную долю рынка занимали конкуренты с деревянными лестницами, основной и принципиальный недостаток которых — раздражающий скрип, неизбежно появляющийся тогда, когда ступеньки и перила расшатываются, а древесина рассыхается.

Мы приняли решение нанести удар именно в это «слабое место противника». Но как на картинке показать отсутствие скрипа? Все, что было в нашем распоряжении, — это фотография самой лестницы, ну и, возможно, изображение человека или животного, которые по этой лестнице поднимаются (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Основной визуальный образ для рекламы бесшумной лестницы

Что будет идеальным продуктом в данном случае? Лестница, которой нет, но возможность подняться на другой этаж она все равно обеспечивает. Лист бумаги мы разделили на две части. Слева изобразили собаку, которая поднимается по лестнице. Подзаголовок внизу гласил: «Так наша лестница выглядит».

Справа показали ту же самую картинку, но уже без лестницы. Получилось, что ротвейлер поднимается по воздуху. Подпись под картинкой: «Так наша лестница звучит». Эта идея бесшумно повышает продажи уже более четырех лет.

Кстати, еще более сложную творческую задачу пришлось решать в 1926 году создателям историко-революционного фильма «Мать». Как заставить звучать тишину в немом (!) кино? Удивительный ход нашел режиссер картины Всеволод Пудовкин.

В кадре он показал, как медленно и ритмично падают капли воды из рукомойника. Одна за другой, одна за другой. В самом деле, стук капель можно услышать только тогда, когда все вокруг замерло. Получился один из сильнейших эпизодов фильма.

Двигаемся дальше. Представьте, что мы рекламируем супернадежный дверной замок. Что будет идеальным продуктом в данном случае? Никакого замка нет, но проникнуть внутрь совершенно невозможно. Потому что дверь ничем не отличается от кирпичной стены (рис. 1.9, 1.10).