Как придумать идею, если вы не Огилви | страница 52
Рис. 8.1. Реклама клиники лазерной коррекции зрения
Рис. 8.2. Смазывающий интимный гель? Да, очень смазывающий
Рис. 8.3. У таких идей невероятная сила притяжения
Рис. 8.4. Аккумуляторная батарея, которая служит в четыре раза дольше
Рис. 8.5. Масло настолько мягкое, что его можно намазать даже бумажным ножом
Рис. 8.6. Интенсивный рост ребенка сопровождается повышенной потребностью в кальции
Гипербола — один из самых любимых инструментов среди рекламистов всех стран, времен и народов.
Как рассказать о кроссовках с воздушной прослойкой в подошве, которые настолько гибкие, мягкие и комфортные, что человек их почти не ощущает? Пусть эта обувь оставляет такой же след на морском песке, что и босая нога (рис. 8.7).
Рис. 8.7. Легкие, воздушные кроссовки, не ощутимые на ногах
Гипербола в рекламе — это своеобразная экскурсия за пределы привычного для нас мира, которая позволяет увидеть свойства и возможности товара в новом, неожиданном свете.
В теории изобретательства есть оригинальный метод для быстрого снятия психологической инерции — оператор РВС (размер, время, стоимость). Он включает в себя шесть вопросов. Что произойдет, если мы увеличим размеры исследуемого объекта до бесконечности? Или, наоборот, если уменьшим размеры объекта до нуля?
Что произойдет, если действие, которое мы рассматриваем, будет идти все медленнее и медленнее? Или, напротив, время действия на объект увеличится до бесконечности? Что вы будете делать, если введено дополнительное условие: стоимость нового агрегата должна быть равна нулю? Или обратный случай: конструкция может быть неограниченно дорогой. Как вы видите, речь идет о мысленных экспериментах в трех направлениях — размер, время и стоимость. Отсюда и название приема.
Гипербола в рекламе — это экскурсия за пределы привычного мира, которая позволяет увидеть свойства товара в новом, неожиданном свете.
Мир устроен непросто, и, чтобы его правильно понимать, изменения следует доводить до самых крайних пределов. Тогда искажаются условия задачи, зато наше воображение вырывается из когтистых лап инерции мышления и начинает продуктивно работать. Мы смотрим на исходную ситуацию непредвзято.
Бывает, что после применения оператора РВС задача становится настолько легкой, что ее уже и решать не приходится.
Среди физиков популярна шутка про теоретика, которого просят рассчитать устойчивость обычного стола с четырьмя ножками. Ученый довольно быстро получает первые результаты, которые относятся к столу с одной ножкой и к столу с бесконечным числом ножек. Оставшуюся часть жизни он безуспешно решает общую проблему устойчивости стола с произвольным числом ножек.
