Все перечисленные рекламные возможности исследуются только в динамике, т. е. рассматривается их изменение за период от полугода до двух лет.
В целом для радио и телевидения в динамике учитываются следующие признаки:
– количество профильных рекламных роликов по отдельным каналам,
– качество скользящих строчек по кабельному телевидению,
– качество передач по ТВ, в которых принимают участие специалисты салонов,
– виды каналов, в которых реализуется принцип Product Placement – реклама в передачах ТВ, фильмах и сериалах,
– публикуемый рейтинг каналов,
– публикуемый рейтинг передач, в которых чаще всего даются объявления,
– учет областей или регионов охвата объявлений.
Для облегчения исследований допустимо применение правил выборочного исследования с известным коэффициентом выборки. При этом важно соблюсти идентичность условий исследований.
Кроме того, объем исследований уменьшается при подсчете не всего количества отраслевых объявлений, а в диапазоне от максимального размера до >1/>4. Предпочтительными вариантами являются следующие сравнения по периодам:
– сезонного подъема,
– предпраздничным,
– резких изменений при введении новых услуг и новых салонов.
Способы определения эффективности рекламы
Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по причине огромной стоимости рекламы и целенаправленной политики салона на дальнейшее развитие. Делают это различными путями – косвенными или прямыми, с применением опросов и без них. На практике часто поступают так: сначала узнают о самой тенденции в изменении количества и состава покупателей после подачи рекламного объявления, затем проводят более точные исследования и уточнения по новым клиентам.
Под термином «эффективность рекламы» понимают оценку влияния рекламных объявлений. Она может определяться экономически и выражаться в количестве привлеченных под ее влиянием новых клиентов или же в сумме и объеме сделанных ими покупок с учетом влияния затрат.
Существует еще понятие коммуникативной эффективности рекламы. Это понятие основано на изменении мировоззрения респондентов под влиянием рекламы, оно содержит три уровня: когнитивный уровень – изменение знания о фирме, ее товарах и услугах, аффективный уровень – формирование позитивного отношения к рекламе, конативный уровень – намерение респондента вступить в контакт с фирмой, сделать покупку. При выявлении эффективности рекламы нельзя забывать об имидже и престиже салона красоты
