Затем вычисляются:
– объем по основным видам рекламы, используемым конкурентами в месяц,
– суммарный объем для однотипных видов рекламы, например в периодической печати,
– общие затраты на рекламу в месяц.
Метод выявления лидеров по отрасли отличается от метода определения ближайших конкурентов. Причина – эффект занижения влияния удаленных фирм от места проведения опроса посетителей. Этот эффект проявляется всегда и связан с тем, что большинство опрашиваемых посетителей живут или работают неподалеку и, соответственно, лучше знают близлежащую инфраструктуру.
Метод выявления лидеров отрасли осуществляется иначе. В этом случае оба исследования, связанные с выявлением лидеров и объемами (затратами) на рекламу, проводятся параллельно. После этого результаты сравниваются и берутся первые десять совпадающих фирм.
При выявлении лидеров требуется внимательно и всесторонне рассмотреть различные виды рекламы. Рассматриваются следующие виды рекламы:
– специализированные рекламные издания и распространяемые по подписке,
– общие со специальными разделами, включая отраслевые, распространяемые как бесплатно, так и по подписке,
– реклама в СМИ,
– наружная реклама,
– раздаваемые рекламные листочки,
– реклама, отправляемая по почте,
– отдельно – глянцевые гламурные журналы,
– информационные справочники,
– корпоративные (фирменные) издания,
– реклама в Интернете,
– реклама в сотовых телефонах,
– реклама в транспорте.
Следует предостеречь от преждевременных выводов о лидерах. Дело в том, что наблюдаются случаи, когда отдельные салоны красоты не дают рекламу в периодической печати, по телевидению, в транспорте, ограничиваясь размещением только наружной рекламы или только в Интернете. Бывают и другие случаи, когда реклама периодами отсутствует. Это происходит в следующих случаях:
– при оказании услуг непосредственно корпоративным клиентам,
– при выполнении заказных услуг,
– при осуществлении заказных поставок сопутствующих товаров.
Нередки случаи, когда ведущие салоны красоты не участвуют в крупных международных показах мод.
Во всех этих случаях другие методы исследований дополняют друг друга, позволяя выявить истинных лидеров по отрасли и устранить ошибки пропуска ведущих фирм.
Часто бывает и так, что группа лидирующих салонов хорошо известна и в течение полугода-года не меняется.
После выявления десятки лидеров определяются:
– отдельно средний объем рекламы и затраты на них для трех первых лидеров,
– носители рекламы для трех первых лидеров,
