, но не готовы достать из кармана шесть тысяч долларов? Нет проблем, просто оплатите эксклюзивный аксессуар кредитной картой под 18 процентов годовых. Вам прямо сейчас нужен HD-телевизор, чтобы уже сегодня вечером посмотреть чемпионат мира? Что такое дополнительные 10 процентов от стоимости покупки каждый месяц?
Вмешательство в деятельность рабочей памяти – распространенная тактика, которая используется продавцами для того, чтобы заставить человека совершать большее количество импульсивных покупок. Сделать покупателю предложение, ограниченное во времени, – это еще одна из подобных уловок. Случалось ли вам когда-нибудь платить за товар больше его реальной стоимости на аукционе eBay? С авторами этой книги такое точно случалось. Причина здесь заключается в том, что онлайн-торги часто приводят к перегрузкам рабочей памяти.
Предположим, вы участвуете в аукционе на eBay, желая приобрести домашний кинотеатр с поддержкой дисков Blu-ray. При этом розничная стоимость сопоставимой системы в ближайшем магазине аудио-и видеотехники составляет примерно шестьсот пятьдесят долларов. Представьте, что вы заходите на eBay и видите, что кто-то выставил такой домашний кинотеатр на торги, а минимальная ставка составляет всего сорок девять долларов! Пусть товар уже не новый, но все равно это фантастическое предложение, не правда ли? Итак, вы делаете свою ставку, а потом сидите перед экраном компьютера и наблюдаете, как ставки других покупателей подымаются все выше и выше.
Каждый раз, когда цена растет в большую сторону, дирижер рабочей памяти вынужден обрабатывать новые цифры, чтобы определить, по-прежнему ли предложение такое уж фантастическое или уже появилась опасность переплатить. При этом дирижер должен учитывать дополнительные факторы, влияющие на привлекательность предложения, например отсутствие гарантийного обслуживания товара, а также стоимость доставки. Однако одновременно с этим дирижер рабочей памяти занят и тем, чтобы подавить чрезмерное возбуждение, генерируемое мозжечковой миндалиной. Ведь миндалевидное тело, будучи своеобразным эмоциональным центром мозга, постоянно подзадоривает вас к победе на торгах. В конечном итоге, когда до конца аукциона остается все меньше и меньше времени, рабочая память попросту не успевает справляться с обработкой всех быстро меняющихся переменных. В результате мы часто поддаемся порыву и платим больше, чем следует.
Продавцы-консультанты в автосалонах часто прибегают к похожей тактике. Они стремятся оказать сильное давление на рабочую память, ловко жонглируя быстро меняющимися цифрами, играя на эмоциях («Если я добьюсь от директора скидки, даете ли вы слово, что сделка не сорвется по вашей вине?») и делая покупателю предложения, ограниченные по времени. В конечном счете вы выезжаете из салона за рулем новой машины, размышляя, как же так вышло, что вы переплатили за автомобиль, цвет которого совсем не такой, как вы хотели.
