. По словам главного редактора «Harper’s Bazaar» Кэтрин Бэттс, «Ланг сделал для футболок и джинсов то, что Ральф Лорен для клубных галстуков и твидовых пиджаков, а именно превратил их в модные элементы одежды».
Эта трансформация, делание моды из повседневной одежды, – особый трюк, который включает в себя не просто дизайн. Это и имидж дизайнера, идеи, которые несет бренд. Великие кутюрье, такие как Коко Шанель или Кристиан Диор, воплощали идею высокой моды, элитного предприятия, доступного исключительно богачам. Позднее появились итальянские принцы от моды: Джорджио Армани и Джанни Версаче; умело используя собственный статус селебрити, они придавали коллекциям прета-порте привлекательность, ранее доступную только вещам, сделанным на заказ. Их имена неизменно вызывают в памяти их самих – стройных, ухоженных итальянцев, которые загорают на своих виллах, привлекательных ровно тем же, что делает привлекательной их одежду. Потом явился Ральф Лорен; он применил так называемый лайфстайл маркетинг, а именно ассоциировал свой бренд с целым образом жизни американского аппер-миддл класса, создав новый модный имидж. Лицо самого Лорана также было неизбежной частью имиджа бренда – загорелый, улыбающийся Ральф на фоне пейзажа из условного вестерна.
Как определить то, что принес Хельмут Ланг? Это ни идея высокой моды, ни образ жизни, ни личное великолепие самого Ланга. Мало того, образа дизайнера, который бы сопровождал это имя, попросту не существует, что является огромной редкостью в нашей визуальной культуре селебрити. Мало того, он почти никогда не использует моделей в своей рекламе. Зачастую его реклама не показывает и саму одежду, и все, что мы видим, это слова Helmut Lang. Однако, именно это выгодно выделяет Ланга – его имя означает собой нечто большее, нежели просто одежда.
«Когда слышишь имя Хельмут Ланг, на ум приходят понятия “технология”, “движение”, “ткань”, а не просто юбки и брюки», – говорит Джеффри Калински, владелец Jeffrey, бутика в нижнем Манхэттене. Если заняться поиском прецедента имиджа Ланга, то, скорее всего, им окажутся только авангардные модные бренды, такие, как итальянская Costume National, которую делает Эннио Капаза, или французские Comme des Garçons, где работает японец Рей Кавакубо, то есть компании, за которыми стоят инновации, интеллигентный дизайн и дух независимости. Связь Ланга с миром искусства, а именно сотрудничество с Луиз Буржуа и Дженни Хольцер, придает его имени художественную честность, свойственную некоторым знаменитым архитекторам, но не дизайнерам одежды.
