, можете забыть о том, чтобы получить деньги назад. Вам дадут чек в подтверждение операции возврата. В интернет-магазине всегда гораздо больше выбор размеров. Так что лично я пойду в магазин, примерю то, что у них есть, пойму мой размер и затем куплю все в интернете. В общем-то я использую магазин в качестве шоу-рума». Возвраты – легкая штука.
Yoox вкладывает наклейку с обратным адресом в посылку с заказом, а плата за доставку если и начисляется, то – минимальная. Молли делает много покупок, но не так уж много оставляет, возвращая большую часть вещей. «Они покупают или арендуют? – спрашивает Пако Андерхилл, эксперт по розничной торговле. Получается, это работает как
Netflix, когда ты смотришь кино, не оставляя диск себе».
Наносится ли капиталу бренда ущерб, при той легкости, с которой теперь можно найти скидки онлайн? Зависит от того, кто покупает. Сейчас в разгаре очередной бум люкса, в основном благодаря новым рынкам в Азии, где клиенты готовы платить по полной за привилегию носить вещи из последних коллекций текущего сезона. Но большинство американок, с которыми я говорил, повторяли одну и ту же мысль, высказанную моей подругой: «Я никогда в жизни не куплю себе платье в бутике Prada, после тех потрясающих платьев, которые я нашла на Yoox.
К концу 2003 года Yoox полностью окупился и продолжил расти. Марчетти получил почти 6 миллионов долларов, на этот раз от Benchmark Capital, венчурной голубой фишки из Силиконовой долины. Но выросла и конкуренция. Барьеры для выхода на рынок электронной коммерции обычно достаточно низкие – тот же Yoox начал с всего лишь полутора миллионов евро – и новые предприятия появлялись как грибы. И онлайн ли их бизнес или оффлайн, дискаунт – это всегда низкая маржа и высокий объем.
Марчетти понял, что нужно двигаться туда, где маржи больше, а барьеры – выше. Разумеется, розничная деятельность самих брендов, где товар продается по полной цене, чувствует себя значительно надежнее. И хотя ни один люксовый бренд в жизни не пригласит дискаунтера к партнерству в фактической розничной деятельности, он может так поступить в электронной коммерции, если дискаунтер предлагает то, чего не хватает самому бренду – технологий, чтобы уверенно справляться со все более сложным менеджментом интернет-продаж.
В то время немногие люксовые лейблы располагали собственными онлайн-магазинами. Сукарита Мулпуру, розничный аналитик «Forrester Research», сказала: «Для люксовых брендов это был вопрос принципа – они считали, что интернетом пользуются только те, кто покупает на
