бренд продает одежду, а не наоборот.
По словам моего собеседника, бизнес такого рода всегда требует полного контроля над имиджем компании. На Сантуччи был облегающий высокий пиджак Prada, застегнутый на все пуговицы – форменный лук Prada Man с легким оттенком милитари. (Надо заметить, что в пространстве Prada не всегда очевидно, кто управленец, а кто сотрудник службы безопасности.) Сантуччи сделал паузу, чтобы глотнуть эспрессо, промокнул губы салфеткой и продолжал: «Теперешнее состояние дел в мире моды таково, что роль креативного директора оказывается важнее креативного дизайнера. К примеру, Prada никогда не рассматривала покупку Jean Paul Gaultier. Он фантастический художник, но окажись мы его партнерами, мы не смогли бы многое привнести в его работу, у нас отсутствуют навыки управления подобной работой. Мы искали бренды, которые совпадают с нами по духу».
Поступая таким образом, Prada меняет расстановку сил – и роль дизайнера в создании моды. «Ранее понятие творчества было связано именно с дизайнером, художником с определенной точкой зрения, – сказал Сантуччи. – Например, Армани – определенно дизайнер. То, что он делал двадцать лет, он продолжает делать и сейчас, он очень постоянен. В Prada роль дизайнера получила развитие».
Ланг ранее говорил, что оставляет за собой полный контроль над имиджем Helmut Lang. Однако, слушая Сантуччи, я начал приходить к выводу, что это не так. «Имидж – крайне важный элемент маркетинга, потому что он поддается контролю, – считает Сантуччи. – Имидж – это контроль. Имидж – продукт не только творческий, но и управленческий». Мне начало казаться, что именно то свойство, которое придавало имиджу Helmut Lang свежесть и привлекательность, а именно – разделение между человеком и брендом, и облегчает Prada задачу контроля над этим имиджем.
Если у кого-то еще оставались сомнения в том, что роль индивидуального дизайнера в концепции моды, в которой действует Prada, невелика, то они были развеяны после показа мужской коллекции весна-лето этого года в Милане. Перед показом Jil Sander Патрицио Бертелли сказал журналистам, что не намерен искать Сандер замену. «В данный момент мы не находимся в поиске дизайнера ни для мужской, ни для женской линий. Мир моды нуждается в роли арт-директора, так, именно это делает для Gucci Том Форд». Он прибавил, что «Форд – не настоящий дизайнер, но он хорошо разбирается в маркетинге. Он – не Лагерфельд, который просыпается утром и сразу набрасывает эскиз платья». («Women’s Wear Daily» несколько дней спустя привела реакцию Тома Форда: «К счастью, мне не приходилось иметь неудовольствие просыпаться рядом с Патрицио Бертелли и я не имею понятия, откуда ему столь доподлинно известно о моих занятиях по утрам».) Когда Сьюзи Менкес из «International Herald Tribune» задала Бертелли вопрос, в чем заключается роль его жены и является ли она арт-директором или дизайнером, он ответил: «Я определил бы Миуччу где-то посередине». Менкес заключила свой текст утверждением, что эта перемена в расстановке сил являет собой конец «патерналистской структуры в моде и замены ее на нечто значительно более жесткое».
