Нужен ли миру мир | страница 35



— Просто, так принято, — объясняют вам близкие, когда вы пытаетесь уклониться от этой обязанности.

Некоторые учёные считают, что этот принцип выработался у человеческих существ довольно давно. Это свойство развилось, как, своего рода, приспособительный механизм. Оно сделало возможным разделение труда, создало систему обмена различными видами товаров и услуг. Этот принцип объединил отдельных индивидов в чрезвычайно эффективно действующие организационные единицы. Один человек давал нечто (например, еду, энергию, заботу) другому и мог быть уверен в том, что его силы не будут потрачены впустую.

Наличием «правила взаимного обмена» пользуются торговые агенты, благотворительные организации, фирмы, финансирующие избирательные кампании политиков разного уровня, и т. п. Сила этого правила такова, что даже неприятные для нас люди, делая нам одолжение, тем самым вынуждают нас выполнять их требования. Как отмечает французский антрополог Марсель Мосс в человеческом обществе «существует обязанность давать, обязанность получать и обязанность воздавать тем же».

В Ассоциации американских ветеранов-инвалидов говорят, что на простой почтовый призыв с просьбой о пожертвованиях откликается приблизительно 18 % людей. Когда же почтовый призыв включает в себя какой-нибудь скромный подарок, на него реагирует уже 35 % людей. Вы, читатель, скажете, что на вас бы это не подействовало. Не страшно. Ведь Ассоциация, пользуясь знанием «правила взаимного обмена», вдвое увеличила свои поступления и без вас.

Знакомая вышеупомянутого психолога Роберта Чалдини, владелица магазина индийских ювелирных изделий, столкнулась ещё с одним стереотипом мышления. Он, по всей видимости, развился не в столь отдалённые времена. У этой знакомой возникли трудности с продажей партии ювелирных изделий из бирюзы. Даже в пик туристического сезона эти изделия почему-то плохо раскупались. Любые стандартные торговые трюки, которые она пыталась применить для сбыта этой продукции не срабатывали. Тогда, перед отъездом на несколько дней она распорядилась снизить в два раза цену на бирюзу, чтобы освободится от этой партии.

Вернувшись, она не удивилась, узнав, что все изделия были проданы. Удивление наступило тогда, когда выяснилось, что продавщица не правильно поняла хозяйку магазина. Вместо того чтобы снизить цену в два раза, она её увеличила вдвое.

Туристы-покупатели плохо разбирались в бирюзе. У них просто сработал стандартный стереотип: дорогое — значит хорошее. Многочисленные исследования показывают, что люди, оценивают качество товара, часто пользуясь этим правилом. Классическим примером срабатывания такого стереотипа является случай с торговой маркой Chivas Scotch Whiskey. Продажи виски этой марки существенно возросли после того, как на этот продукт была установлена цена, намного превышающая цены на виски, конкурирующих с ними фирм. Интересно, что сам по себе продукт абсолютно не изменился.