Классический пример рассказывает о том, как принято искать ответ на вопрос о происходящем в американской рекламной индустрии: «Мы провели детальное исследование метода работы Автомобильной ассоциации. Мы расспросили патрульных об их работе, жизни. При этом мы искали немыслимое известное. Нам удалось найти его в словах патрульных: “Часто мы прибываем на место происшествия раньше других служб спасения”. Так родилась идея: “Четвертая служба спасения”»[102].
Еще в 1934 году компания Young & Rubicam начала рекламную серию под названием «45 минут в Голливуде». В радиопередачах звезды кино рассказывали о новых фильмах, в которых снимались, а затем актеры разыгрывали сценки из этих картин.
7. Идея, основанная на проблеме в связи с отсутствием товара
Проблемы, которые связаны с отсутствием товара, – вероятно, самое часто используемое направление поиска идей.
Джим Эйтчисон задумывается: «Почему же так популярен этот жанр? Потому ли, что самые глубокие проникновения в природу человека пробуждаются превратностями судьбы?»[103]
Типичный пример из этой серии, построенный на идее проблемы из-за отсутствия товара, – кампания антигеморроидального средства Preparation H. Самые безобидные предметы могут вызвать настоящий ужас у жертвы геморроя. Велосипедное седло по ощущениям напоминает пилу, обычный табурет – раскаленную жаровню, туалетная бумага – наждак.
А вот пример социальной рекламы: Управление Мичигана по обеспечению и планированию дорожной безопасности (OHSP) выпустило ролик, в котором показало, как рискуют родители своими детьми, если перевозят их без автомобильного кресла. В нем маленькие дети сидят на капоте и крыше автомобилей.
Остальные примеры вы легко обнаружите сами: посмотрите любую рекламную паузу на телевидении и посчитайте количество роликов, построенных на идеях этого типа.
8. Идея в полезности применения продукта
Еще чаще рекламные ролики строятся по схеме, когда сначала дается проблема отсутствия, а потом показывается полезность применения продукта. Классический сценарий «до» и «после» применения. Эта схема достаточна стандартна. Тут есть одно непреложное правило: проблема всегда должна предшествовать решению.
Основоположником шаблона «без продукта плохо – с ним решаются все проблемы», пожалуй, можно считать корпорацию Procter & Gamble. С момента возникновения телевидения по заказу P&G постоянно создавались ролики по шаблону, который и ныне легко угадывается в рекламе, например, Comet. Ролики такого типа редко получают награды рекламных фестивалей, но они очень эффективно продают. Давайте проверим! Зайдите в свою ванную – и вы с удивлением обнаружите, что вы тоже один из бесчисленной армии поклонников P&G. Лично я в своей квартире насчитала 10 продуктов их производства, которыми пользуюсь регулярно: Tide, Gala, Comet, Fairy, Always, Oral-B, Tampax, Wella и Duracell. Услышав слово «Gillette», я тут же мысленно заканчиваю: «Лучше для мужчины нет». Я называю все подгузники «памперсами», а все тампоны – «тампаксами». А вы?
