В классической серии “абсолютной” рекламы, реализованной с 1980 по 1985 год, шведская склянка примеряла на себя образы “Абсолютной Мэрилин Монро”, “Абсолютной Красоты”, “Абсолютной Элегантности”, “Абсолютного Яблока” и много еще чего “Абсолютного”. Затем последовали другие серии: “Новые продукты”, “Праздники”, “Дизайн”, “Фото”, “Еда”, “Мода”, “Города мира”.
В 1985 году по заказу владельцев бренда легендарный Энди Уорхол увековечил “светлый образ” бутылки маслом на холсте. Так началась эпоха “абсолютного” искусства. Более 300 маститых и начинающих художников со всего мира приняли эстафету по “увековечиванию” упаковочного шедевра. Платья, ледяные скульптуры, елки, газоны – что только не превращалось по прихоти “абсолютных” рекламистов в знаменитую бутылку.
На сегодняшний день бренд Absolut занимает вторую строчку в мировом водочном рейтинге, а рекламные метаморфозы его великолепной бутылки стали предметом рьяного коллекционирования»[95].
По культовости с бутылкой Absolut может соперничать только тара Coca-Cola. В 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин из Терре-Хот придумал новую бутылку на 6,5 унции. До того дня, когда эту тару заменили более современной, было произведено более 6 млрд экземпляров. Бутылка Coca-Cola вошла в список культовых дизайнерских вещей ХХ века.
В начале XXI века в качестве «маркетинговой фишки» был разработан эксклюзивный дизайн для бутылки Diet Coke. Для «одевания» Diet Coke сначала пригласили стилиста сериала «Секс в большом городе» Патрисию Филд. В следующем сезоне привлекли итальянского дизайнера Роберто Кавалли, а позже – Карла Лагерфельда. В 2012 году для разработки целого ряда новых продуктов, онлайн-контента, концепций для мест продаж и модной коллекции, а также для ведения рекламы в Европе бренд пригласил Жана-Поля Готье.
Несколько лет подряд рекламная кампания соков и нектаров RICH обыгрывает специфику упаковки. Идея кампании «Жизнь хорошая штука, как ни крути» основана на размещении названия RICH по букве на каждой стороне упаковки: для того чтобы прочесть название, необходимо покрутить коробку.
Продвижение так называемых белых соков Одесского консервного завода детского питания (ОКЗДП) основано на экономичной упаковке. На белую бумагу пакета в один цвет нанесена информация. При этом цены продуктов ОКЗДП несколько ниже, чем у соков в полноцветной упаковке. Таким образом, в разных форматах (и рекламных, и PR) можно транслировать: потребитель платит только за содержимое, то есть за сок.
