.
Потребители покупают выгоды, то есть не то, чем продукт является, а то, что он делает.
Преподаватель Гарварда, выдающийся специалист по маркетингу Теодор Левитт в свое время объяснял студентам: «Покупателю не нужно сверло диаметром 25 мм. Ему нужно отверстие диаметром 25 мм!»[53]
Во время общения с заказчиком я советую копирайтерам цитировать Бенсивенга: «Вы сможете избежать сокрушительных неудач и обрести огромные богатства, если поглядите на рынок с другой стороны телескопа: не через призму того, что вы хотите продать, а через призму того, что люди хотят купить».
Это правило было выработано американцами. Освоить его достаточно легко.
«Простой способ определить выгоды своего товарного предложения – взять листок бумаги и выписать все особенности продукта. Изучите каждую из них, пытаясь ответить на следующие вопросы. Что это дает покупателям? Как такая особенность им поможет? Что они получат благодаря использованию данной особенности?
Затем впишите напротив каждой характеристики выгоду, которую она обеспечивает.
Продукт: армейские наручные часы.
Характеристики: корпус защитного цвета.
Выгоды: сливаются с маскировочной униформой – снижение риска поражения солдата огнем противника.
Продукт: набор кастрюль.
Характеристики: прочная поверхность из нержавеющей стали.
Выгоды: легко чистить, долго сохраняют привлекательный вид.
Составьте список, еще раз проанализируйте его и выделите самые важные выгоды. После обсуждения и сравнения с рекламой конкурентов расположите их по рейтингу. Теперь возьмите самую значимую из выгод и составьте на ее основе заголовок рекламного объявления. Остальные выгоды используйте в тексте объявления»[54].
«Вы продаете не семена травы – а зеленую лужайку.
Вы продаете не обогреватели – а теплые, уютные зимние ночи плюс 27 % экономии топлива.
Вы продаете не билеты на бейсбол – а воспоминание о солнечном дне, когда отец и сын вместе болели за любимую команду.
Сэмюель Джонсон понял это еще в 1781 году. Выступая на аукционе, где продавался пивоваренный завод, он заявил: “Мы здесь собрались не для того, чтобы продать завод и оборудование – мы продаем возможность разбогатеть так, чтобы вам хватило денег на все, что вам взбредет в голову!”
Король губной помады Чарльз Ревсон сказал еще лучше: “На заводе мы производим косметику – а в магазине продаем надежду”.
Вы уловили идею? Что бы вы ни продавали – всегда спрашивайте: “Что я продаю на самом деле?”»[55]
Именно на том, что руководство Arm & Hammer однажды задалось вопросом «А что же мы продаем?», и основывалось их многолетнее процветание.
