Миф второй: «Концепция УТП устарела». На самом деле открытие Ривза с годами лишь подтверждает свою состоятельность. Оглянитесь вокруг: большинство эффективных реклам построено на его основе.
Более полувека во всем мире популярен один из слоганов, созданных Россером Ривзом еще в 1954 году. И вы наверняка его знаете: «Тает во рту, а не в руках». Этот невероятно живучий слоган – классический пример прямого указания на преимущества.
Кстати, в оригинале, помимо предъявления УТП, слоган еще и обыгрывает специфику нейма: «M&M’s. Melts in your mouth, not in your hands».
У Ривза есть еще как минимум две заслуги перед современной рекламой.
• Он сделал обязательным композиционным элементом рекламного обращения повтор.
• И именно он придумал наряжать актеров в медицинские халаты, чтобы они играли докторов в рекламе. И такая реклама воспринималась как рекомендация эксперта.
Тем, кто жалуется на неотличимость продукта от конкурентов, хочу напомнить еще один пример из практики Россера Ривза. Как-то ему пришлось рекламировать медицинский препарат Anacin, который, по сути, являлся копией аспирина – а от подобных средств рынок просто ломился. Справедливости ради нужно заметить, что затраты на трансляцию рекламного сообщения были беспрецедентными. Преимущества Anacin превозносились со всех форм рекламоносителей. Но первопричиной того, что продажи банальной копии аспирина возросли в разы, стала правильная идея: Anacin был представлен как самый быстродействующий препарат против боли. А слоган-джингл «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое улучшение») вошел в речь американцев как фразеологизм.
Но и это еще не все его заслуги!
Именно Россер Ривз стал первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях. Еще в 1952 году он впервые создал рекламные ролики для кандидата в президенты от Республиканской партии Дуайта Эйзенхауэра.
Поскольку на тот момент избирателей больше всего беспокоила война в Корее, то Ривз предложил слоган: «Эйзенхауэр – человек мира».
Надеюсь, вы, как и я, считаете, что Россера Ривза также можно назвать «человеком мира», по крайней мере мира рекламы.
Джордж Гэллап (1901–1984)
Имя Джорджа Гэллапа известно не только всем, кто имеет отношение к маркетингу, рекламе, социологии и политике, но и тем, кого принято называть «обывателями». В некоторых странах глагол to poll (опрашивать общественное мнение) передается словами to do a gallup («проводить гэллап»).
Его ученик Дэвид Огилви сказал: «В области изучения рекламы Гэллап сделал больше всех вместе взятых».
