Для консервативной Америки 1950-х реклама с девушкой в пенной ванне, разговаривающей по телефону с поклонником, была революционной с сексуальной точки зрения. Начинался текст заголовком: «Дорогой, это невероятное ощущение…» Далее девушка завлекающе мурлыкала: «Мыло – это всего лишь мыло. Но ванна с Dove – это рай. И только подумай, дорогой, завтра вечером я снова смогу сделать это».
Кстати, в наше время по-прежнему используется идея Огилви, что «Dove больше чем мыло».
1958 год – «Роллс-ройс»
За год продажи «Роллс-ройса» возросли на 50 % (это огромная цифра, если учесть что речь идет о дорогих автомобилях). А затраты на рекламу составили всего 25 000 долларов.
Заголовок гласил: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом “Роллс-ройсе” производят его электронные часы».
Текст, написанный Огилви, содержал 607 слов, больше, чем он сам считал допустимым для рекламы. Но в данном случае многословие оказывалось обоснованным. Образованным и состоятельным людям – а только они могли позволить себе такой автомобиль – нужна была достаточно подробная информация. Содержание рекламы представляло собой ответ на вопрос, вынесенный в подзаголовок: «Что делает “Роллс-ройс” лучшей машиной в мире?»
Во многом успешность работы Огилви обеспечивалась его выбором клиентов: «Я избегал рекламы продуктов, продажи которых падают на протяжении длительного времени, потому что это почти всегда означает, что качество продукта низкое или что управление компанией некомпетентно. Никаким количеством хорошей рекламы нельзя возместить ни тот, ни другой недостаток».
«Взаимоотношения между производителем и его рекламным агентом почти так же интимны, как и отношения между пациентом и его врачом. Убедитесь, что вы можете ладить с вашим перспективным клиентом, до того, как примете его заказ».
Вряд ли мне в одном эссе удастся охватить весь вклад Огилви в рекламу (и даже шире – в маркетинг), но я попытаюсь перечислить хотя бы ключевые моменты.
Наверное, самые известные его афоризмы – это «Потребитель не идиот, он такой же, как ваша жена» и «Хорошая реклама продает товар, не привлекая внимания к себе самой». При всей краткости эти сентенции содержат основополагающие законы маркетинга.
Огилви очень четко обозначал специфику творчества в рекламе как процесс, который должен четко вписываться в рациональные ограничения: «Создатели рекламы, игнорирующие научные исследования, так же рискуют, как и генералы, пренебрегающие расшифровкой сигналов противника».
