После принятия череды непродуманных и неподкрепленных информацией решений СЕО Netflix Рид Хастингс поднял цены, что вызвало бурю протеста со стороны постоянных клиентов. Ощутив последствия провала PR-кампании и рыночного спада, Netflix решила разделить бизнес на две части. Подразделение Qwikster должно было заняться DVD, в то время как в ведении Netflix оставались цифровые технологии и технологии по передаче данных. Однако клиенты Netflix были абсолютно не готовы к такому резкому повороту и в основном восприняли его как шаг в неверном направлении. Компания уступила давлению со стороны потребителей и инвесторов и снова объединила оба подразделения под брендом Netflix, убив Qwikster так же быстро, как ввела его.
Сегодня, прежде чем пытаться сделать новый шаг в будущее, Netflix придется предпринять серьезные усилия, чтобы восстановить доверие к бренду.
Бренды, не сумевшие вернуть прежний уровень доверия потребителей, рискуют навсегда выйти из игры. Бренды, пережившие эру экономического распада, будут представлены теми компаниями, которые быстрее конкурентов признают необходимость и возможности для скорейшего развития.
Создание бренда значит сегодня больше, чем когда-либо
В 1984 году компания Apple поразила мир рекламным роликом «1984»{40}. Он преподносил бренд и закладывал почву для понимания роли компании на развивающемся рынке персональных компьютеров. Реклама стала канонической, однако Apple, как и любому другому бренду, до сих пор приходится сражаться за внимание клиента и свою значимость для него.
Годом позже компания Apple попыталась повторить успех, запустив «Леммингов» – рекламный ролик, где офисные клерки, работающие на PC, уподоблялись в самоубийственном поведении печально известным зверькам{41}. Несмотря на отличный замысел, реклама провалилась: люди в деловых костюмах, падающие друг за другом в обрыв, привели публику в замешательство. Со временем бренд Apple потускнел, компания утрачивала взаимосвязь со своей ключевой аудиторией и возможность установления контактов с растущей армией потребителей, желающих приобрести персональные компьютеры.
Когда Стив Джобс вернулся в 1997 году в Apple, он настоял на ребрендинге и установлении связи с потребителями. Недавно мы смогли познакомиться с рабочими видеозаписями того времени, где Джобс фокусирует внимание на важности бренда и обсуждает с сотрудниками легендарную рекламную кампанию Think Different{42}.
«Для меня маркетинг – отражение наших ценностей, – говорил Джобс. – Не так просто сделать, чтобы твой голос услышали, и шансы, что люди его запомнят на фоне множества других голосов, невелики. Поэтому то, что хочешь о себе рассказать, нужно рассказывать с максимальной ясностью».
