17 февраля совет директоров ОРТ принял и обнародовал свое сенсационное решение: с 1 апреля показ рекламы на первом канале будет приостановлен. Чем же было вызвано данное решение?
Известно, что на первом канале существовала определенная система рекламной деятельности в эфире, при которой рекламные производители и агенты диктовали руководству "Останкино" что и как делать. Рекламным монополистом на первом канале был консорциум рекламных агентств "Реклама-холдинг" (Учредители — "Премьер СВ", "Максима", "Остер", "ЛогоВАЗ-пресс", "Интер-ВИД", "Видео интернешнл"). Этот консорциум, продлевая с каналом эксклюзивный контракт каждый квартал, выкупал у "Останкино" все рекламное время, а затем, выступая посредником, распродавал эфир своим клиентам и другим агентствам — в розницу и дороже.
При учреждении консорциума "Реклама-холдинг" лето 1993 года многие расценивали его как спасение для нищего канала. К тому же до появления консорциума большая часть продаж рекламного времени осуществлялась самими редакциями программ, в результате чего огромные средства канала разбазаривались и оседали неизвестно в чьих карманах. Но по различным оценкам специалистов, весь прошлый год "Останкино" назначало за свое рекламное время суммы, не соответствующие его реальной рыночной стоимости. Доходы первого канала могли быть на 15–30 процентов выше. Естественно, такое положение дел не могло устраивать новых учредителей ОРТ, и они мужественно решили обновить рекламную концепцию канала до основания.
В результате переговоров возникло новое крупное объединение рекламных агентств "Независимый альянс" (НИРА), куда вошли агентства "Аврора", "ИнтерВид", "Видео АРТ", "Контакт", "Стронг". НИРА легко выкупил долю "Останкино", что явилось еще одним подтверждением того, что "Реклама-холдинг" будет вскоре ликвидирован. А в последнее время между рекламными китами шла конкурентная и ценовая война. Желая выйти к концу марта с минимальными убытками, "Реклама-холдинг" начал увеличивать скидки своим клиентам. Его примеру последовал НИРА. В результате сегодня за рекламу на "Останкино" можно получить скидку в размере 75 процентов. Эта ценовая война привела к дестабилизации российского рынка телерекламы и показала, что останкинский Боливар не выдержит двоих.
Новое руководство ОРТ с самого начала стало поддерживать НИРА и его концепцию организации процесса продажи рекламного времени. Эта концепция представляет собой совмещение российских реалий с международной практикой. Наученный горьким опытом предшественников, НИРА предложил, например, ввести в рамках канала институт независимых аналитиков, которые следили бы за изменением конъюнктуры рыночных цен на рекламу. Кроме того, предложено делать частичную предоплату только под конкретного клиента, а после прохождения роликов канал получал бы всю остальную сумму. При этом по итогам каждого месяца НИРА получал бы только свой комиссионный процент в зависимости от объемов реализованного им рекламного времени. Такая система, естественно, выгоднее старой для ОРТ. И представители банков-учредителей ОРТ — недвусмысленно стали высказываться в том смысле, что "реклама — это сервис, и тот, кто предложит лучшие условия, тот и будет выбран".
