Мерчандайзинг состоит из трёх основных частей:
–
Space-management: выкладка товара с учётом наиболее выгодного размещения на торговых площадях, использование различных визуальных приёмов;
–
P. O. S. designing: размещение рекламных материалов на торговых площадях;
–
Stock-control: контроль присутствия товара в розничной сети, обеспечение доставки.
Все указанные части важны. Для успешного представления в ритейле вашей продукции нужно добиваться успеха в каждой из частей.
Сейчас я хочу затронуть ещё один аспект мерчендайзинга: «Кто отвечает за мерчендайзинг?» Вы без труда ответите на мой вопрос: «Конечно, мерчендайзеры». И в какой-то степени будете правы. Именно в какой-то. Мерчендайзеры отвечают в том случае, если они есть. А если их нет?
Наша фирма ещё молодая, у нас нет собственных мерчендайзеров. Но мерчендайзинг нам нужен как воздух. Не может косметика продаваться без нормального выставления, без размещения POS-материалов!
Ответ здесь только один. На первом этапе специалисты по продажам должны взять на себя выполнение функции мерчендайзера. А вот когда появятся настоящие мерчендайзеры, им мы и передадим свой наработанный опыт. А вот управление процессом всё равно будет находиться в руках у «продавцов», поскольку они отвечают за продажи по определённым для них территориям. Тем более что мы продаём косметику на большой территории, а мерчендайзеров можем иметь в штате только в Москве. В регионах мы возлагаем выполнение работ по мерчендайзингу на дистрибуторов.
Так вот, мерчендайзинг повышает продажи, если он проводится. А если не проводится, то соответствующими будут и продажи. Отсюда вытекает вывод, что «продавцы» самым непосредственным образом заинтересованы в том, чтобы мерчендайзинг был на высшем уровне. Во многих фирмах наблюдается ситуация, когда специалисты по продажам полностью устраняются от мерчендайзинга, полагая, что это не входит в их функции. Они исходят из того, что заботы о мерчендайзинге слишком мелкие, что они должны заниматься более глобальными задачами. Здесь кроется серьёзное заблуждение. Таким образом «продавцы» подрывают фундамент своих продаж.
На сегодняшний момент для сектора FMCG мерчендайзинг превратился в один из основных факторов успеха, не менее значимый, чем реклама. Думаю, трудно представить, чтобы кто-нибудь из «продавцов» говорил: «Мне не важно, рекламируют мой товар или нет, это слишком мелкий вопрос». А вот к мерчендайзингу так и относятся зачастую. Вывод здесь один. Специалисты по продажам должны контролировать работу дистрибуторов, мерчендайзеров, направлять её в нужное русло.
