Подытоживая, можно сказать, что залогом становления бренда является наличие хотя бы одного уникального торгового предложения (УТП) или, другими словами, физического свойства, превосходящего ожидания потребителей. Даже уникальное эмоциональное позиционирование также может быть физическим свойством товара. Например, в «Смешариках», Winx Club и других детских мультсериалах есть уникальные герои, которые хоть и являются всего лишь источниками эмоций, но сами по себе они вполне конкретные объекты. Винни-Пух – это бренд, так же как и Чебурашка. И пусть эти герои придуманные, они имеют конкретный физический облик с неотъемлемым перечнем атрибутов их характера и поведения. Почему у любой политической партии должен быть популярный лидер? Потому что на одних эмоциях бренд не создашь. Требуется олицетворение бренда. Лидеры партий как раз и являются этаким воплощением физической ценности. Недаром у Достоевского в «Бесах» сказано, что большинство людей готовы поддерживать идею, если она олицетворяется в каком-либо человеке.
По моему мнению, устойчивые эмоции бренд может вызывать, только если их подтверждают физические свойства товаров под этим брендом. Например, сеть косметических магазинов Lush в России, с одной стороны, успешно продает эмоции: яркие, устойчивые запахи средств личной гигиены. Но они бы не смогли этого сделать, не будь качество исходного сырья и отдушек выше, чем уровень масс-маркета. С другой стороны, сколько ни рекламировала компания «Калина» свои косметические марки «Черный жемчуг» и «Чистая линия», по крайней мере к 2009-му им так и не удалось обойти первую десятку иностранных брендов по популярности. Притом что ряд из них вообще не имел сколько-нибудь заметной телевизионной рекламы[6 - По данным журнала «Личные деньги» от февраля 2010 года со ссылкой на TNS, «Черный жемчуг» в 2009 году не вошел в топ-10 косметических брендов, расположившись только на 11-м месте, хотя по объему телевизионной рекламы вошел в топ-3 рекламируемых брендов косметики.].
Получается, торговая марка сможет иметь устойчивую эмоциональную составляющую, если физические свойства продукта смогут ей это позволить. Тогда «спусковым крючком» для формирования бренда из торговой марки могут служить только ее физические свойства. Взять тот же McDonalds. В чем его прелесть для путешественников? Правильно: в какой бы точке земного шара вы его ни обнаружите, там все будет так же, как и у вас рядом с домом, – тот же вкус еды, те же стандарты обслуживания. То есть самое главное ноу-хау McDonalds – его бизнес-процессы, гарантирующие одинаковое уникальное торговое предложение по всему миру. Сколько бы ни создавалось конкурирующих сетей питания, никому еще не удалось наладить единообразные бизнес-процессы лучше, чем у сети McDonalds. А не будь их, не было бы толку от массированной рекламы, что там весело и все такое. Помню, в 1992-м с друзьями прилетели в Пекин и единственным местом, куда мы не боялись отправиться, стал для нас McDonalds. Правда, искать его в первый вечер пришлось долго, так как никто из местной публики не понимал такого слова. Нам не пришло в голову, что «Макдоналдс» может звучать на разных языках по-разному. В конце концов, уже перед входом в заведение с заветной буквой «М» выяснилось, что в Китае эта сеть называется «Макдомак».
