Надеюсь, после этих наглядных примеров каждый брендменеджер сможет самостоятельно рассчитать силу своего бренда.
Бренд Volvo (легковые автомобили Zhejiang Geely Holding)
Сила бренда = 0,77 (77 % автолюбителей знают марку) × 4,5 (45 % считают безопасность главной эмоцией бренда) + 1 (уникальная «парящая» панель приборов).
Итог: сила бренда Volvo = 4,46.
Бренд «Русская картошка» (чипсы ООО «Русскарт»)
Сила бренда = 0,5 (50 % потребителей снеков знают марку) × 1,7 (17 % считают, что продукт без канцерогенов) + 1 (не содержит акриламид).
Итог: сила бренда «Русская картошка» = 1,85.
Бренд S7 (ОАО «Авиакомпания Сибирь)»
Сила бренда = 0,73 (73 % авиапассажиров знают марку) × 1,9 (19 % считают компанию дружелюбной для пассажиров) + 2 (летают только иностранными самолетами, располагающий фирменный стиль).
Итог: сила бренда S7 = 3,39.
Торговая марка «Капля VOX» (средство для мытья посуды ОАО «Весна»)
Сила бренда = 0,56 (56 % потребителей средств для мытья посуды знают марку) × 1,1 (11 % считают, что средство содержит особый кислород, который помогает мыть посуду) + 0 (физических особенностей, превосходящих ожидания потребителей, нет).
Итог: сила бренда = 0,61.
Бренд Dove (твердое туалетное мыло Unilever)
Сила бренда = 0,76 (76 % потребителей мыла знают марку) × 4,4 (44 % считает, что крем-мыло хорошо увлажняет кожу) + 2 (почти не сушит кожу, имеет уникальные приятные косметические отдушки).
Итог: сила бренда = 5,34.
Бренд «Почта России» (Федеральное государственное унитарное предприятие)
Сила бренда = 1 (100 % потребителей почтовых услуг знает организацию) × 1,7 (17 % считает, что она обеспечивает связь между людьми) + 3 (имеет самую большую сеть отделений почтовой связи по всей стране, самые доступные тарифы, государство выступает в качестве гаранта обязательств почтового оператора перед потребителями).
Итог: сила бренда = 4,7.
Сила бренда рассчитывается для данного географического рынка, в частности нашей страны и для потребителей на этом рынке. На других рынках для других потребителей сила международного бренда Dove или Volvo может быть другой. Еще раз хочу обратить внимание, что учитываются только те физические особенности, которые действительно являются ценностью для потребителя. В вышеприведенных примерах я указал особенности, которые, на мой взгляд, придают значения физической ценности по каждому бренду. В реальности необходимы исследования, чтобы опровергнуть или принять эти гипотезы. Например, несмотря на пропаганду концерна Volvo безопасности своих автомобилей, их инженерные решения сравнимы с решениями других производителей в автомобилях того же класса. Кстати, если посмотреть сравнительные тесты по разным маркам на безопасность, выше всего оценки у различных моделей Ford за последние несколько лет (по крайней мере на 2009 год), как это ни покажется неожиданным. Поэтому я выделил только «парящую панель», которая уникальна для автомобилей этой марки.
