Еще раз: ценность можно рассматривать только в применении к конкретной группе потребителей и к конкретному их сегменту. С учетом возможности производителя создавать дополнительные свойства товара или услуги, которые могут быть восприняты потребителем как ценность, нашу формулу физической ценности можно расширить:
Величина физической ценности= количество требований потребителей к товару (услуге), которые превышены свойствами товара (услуги) + количество свойств товара (услуги), формирующих новые требования потребителей.
Обратите внимание, новые свойства от производителя могут быть восприняты потребителем как ценность, но это восприятие не является обязанностью потребителя считать то или иное новое свойство ценностью. Действительно, если новое свойство не формирует новые требования потребителей, то оно и не может быть воспринято ими как свойство, имеющее ценность. Например, если бы наш букет цветов, который мы купили для вазы, мог светиться в темноте, может быть, мы бы захотели, чтобы в дальнейшем покупаемые домой цветы имели то же свойство, и это стало бы нашим новым требованием. В то же время, если бы цветы начали читать стихи по ночам и мешать спать домашним, вряд ли это новое свойство могло бы сформировать у нас новые требования к товару, которые, в свою очередь, могли бы создать его новую ценность.
Здесь уместно привести оригинальный случай из моей практики, когда недостатки товара были превращены в достоинства и сформировали для потребителей уникальную физическую ценность. Шведско-финский производитель бытовой техники ASCO (стиральные машины, кухонные плиты, холодильники и пр.) – известная компания у себя в Скандинавии. В конце 90-х годов прошлого века фирма пришла в Россию. К этому времени рынок крупной бытовой техники был насыщен качественными продуктами от известных европейских марок. Техника ASCO была не столь надежна, как, например, немецкая или итальянская, а себестоимость ее была выше. Причина заключалась в том, что на то время ASCO оставалась последней компанией в Европе, которая из-за недостатка средств на покупку автоматизированных сборочных цехов собирала свою продукцию вручную. По этой причине уровень дефектов сборки был выше, чем у конкурентов, которые собирали свою технику на заводах, оснащенных по последнему слову робототехники. У себя в Скандинавии компания могла успешно конкурировать с другими европейцами за счет лучшего сервиса, но в остальной части Европы она проигрывала.
