Глава третья
Торговая марка метит в бренд
Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом!
Если всякий бренд изначально торговая марка, где та грань, которая отделяет марку от бренда? И если в формулу бренда подставить количественные значения знания, физической и эмоциональной ценностей, то что это будет за математическая величина? Итак, рассмотрим определение бренда с математической точки зрения. Проанализируем все три слагаемых.
Со слагаемым «знание» вопросов, наверное, меньше всего: величина знания определяется количеством потребителей, знающих эту марку, от общего количества всех потребителей. Обратите внимание – не вообще всех людей, а только потребителей той товарной категории, в которой присутствует продукция рассматриваемой марки на конкретном (как правило, ограниченном территорией страны или района) рынке. Например, велико ли знание зубной пасты Crest или дезодоранта Lynx? В России среди потенциальных потребителей зубной пасты и дезодорантов таких мало. Хотя в России паста имеет название Blend-a-Med.
То же самое можно сказать и про знание дезодоранта. Так называется Axe в Великобритании. Поэтому в России с этой точки зрения Crest и Lynx не бренды, так как их уровень знания отечественными потребителями практически равен нулю, несмотря на то, что в своих странах это полноценные бренды. И наоборот, являющиеся у нас в стране брендами пиво «Балтика» или сотовый оператор МТС во Франции таковыми не являются, хотя бы вследствие отсутствия знания среди местных потребителей.
И все-таки при каком численном значении показателя «знание» торговая марка превращается в бренд, если допустить, что с ценностью все в порядке? Научных данных нет, да и быть не может, поскольку понятие «бренд» ситуативно по своей сути для каждого рынка. Но у меня такое мнение на этот счет. На каждом рынке это может быть свое значение, которое можно получить с помощью следующей методологии.
Еще в 70-х годах XX века многие специалисты в области экономики заметили, что на любом рынке свободной конкуренции есть предельный размер доли ведущих игроков. Как известно, уровень потребления связан с уровнем знания. Есть, конечно, исключения, порождаемые рекламной активностью на фоне низкой дистрибуции либо спецификой системы сбыта.
Например, уровень знания марки Nivea в СССР был достаточно высок при ее отсутствии в свободной продаже. Продукцию можно было купить только в «Березке» за инвалюту, но ее качество настолько превосходило отечественные аналоги, что многие, попробовав крем хотя бы раз, потом долго рассказывали другим о чудесных свойствах. И все же мы говорим «как правило».
