Понятно, что это не статистически значимое исследование. Но на качественном уровне можно увидеть две закономерности:
кривая спроса брендированного товара ведет себя на коротком участке как кривая товаров первой необходимости;
после перехода этой кривой в нормальную кривую спроса наблюдается проявление отложенного падения спроса в виде скачкообразного уменьшения количества покупателей.
Проиллюстрируем эти закономерности на графиках (рис. 3). На правом графике мы видим, что спрос на брендированный товар до определенного уровня роста цены не падает. Точно так же ведет себя кривая спроса товаров первой необходимости, например соль, сахар или бензин, как это показано на левом графике.
Если нет альтернативных способов получения товаров первой необходимости, мы будем вынуждены, пока есть средства, покупать их по самым неразумным ценам. Таким образом, ключевое преимущество бренда над небрендированным товаром заключается в том, что он для своих потребителей становится товаром первой необходимости. Поэтому его кривая спроса на определенном участке ведет себя как кривая спроса товара, у которого нет заменителей. Максимальное изменение цены, при котором кривая спроса бренда начинает вести себя как кривая обычного товара, зависит от величины силы бренда. Чем сильнее бренд, тем больше запас его прочности, тем больше значение изменения цены без падения спроса (рис. 4). Отсюда становится понятно, что может дать любому из нас знание: есть ли у нас бренд или это просто торговая марка. И какую же информацию нам может дать знание величины силы бренда? Понимая, что у нас есть свой бренд и, зная величину его силы, мы сможем принимать взвешенные решения, направленные на извлечение выгоды из этой ситуации.
По сути, это и есть на практике капитал бренда, который мы можем эксплуатировать в любой момент времени, а не тот капитал, который, может быть, мы сможем когда-нибудь использовать при продаже бренда или компании – владельца бренда.
В природе все имеет свою цену. Так и в поведении потребителей не бывает трендов только с положительным результатом. Да, бренд какое-то время может сохранять свой спрос неизменным при росте цены. Но когда цена переходит критический рубеж, падение спроса идет лавинообразно и быстро компенсирует все, что не получило с самого начала. Это полностью соответствует поведению кривой спроса товаров первой необходимости на участке начала падения спроса.
Получается, стоимость ошибки при неудачном планировании роста цен на брендовую продукцию существенно выше, чем на обычную. Сравним при прочих равных обычный и брендированный товары. Допустим, если на обычный товар постепенно поднимать цену на 5 %, спрос на него также будет равномерно падать, к примеру, на 5 % в рамках поведения классической кривой спроса. А если, допустим, на брендированный товар поднять цену на 4,5 %, его спрос не изменится. При поднятии же цены до 5 % спрос скачкообразно упадет до, например, тех же 5 %.
