Анализ потребительской корзины
Помимо сегментации, сделанной на основе исследований отношений, о которой мы только что поговорили, есть и другие методы, помогающие корректировать и адаптировать вашу маркетинговую коммуникацию. Анализ потребительской корзины, то есть буквальная добыча информации об ассортименте продуктов, который находится в тележке покупателей во время их хождения по магазину, зачастую способен рассказать обо всем, что вам нужно знать, поскольку вы сразу понимаете, в чем конкретно проявляется покупательская заинтересованность. Этот метод стал довольно популярным в 1990-е годы в среде розничных магазинов благодаря замечательной истории про «пиво и подгузники».
Однажды в одном американском супермаркете[9 - Считается, что это был супермаркет крупнейшей мировой розничной сети Wal-Mart.] решили провести статистический анализ потребительских корзин, и в процессе исследования выяснилась любопытная закономерность. По вечерам в пятницу в тележках покупателей очень часто пиво соседствовало с подгузниками. Поразмыслив над этим феноменом, сотрудники догадались, в чем дело: приобретая на выходные подгузники по просьбам своих жен, многие мужья не могли удержаться от искушения и покупали себе в конце рабочей недели упаковку пива. Осознав суть происходящего, в супермаркете быстро передвинули стеллажи – и с тех пор пиво всегда стояло рядом с подгузниками. В результате взлетели продажи по обеим категориям продуктов.
Отличная история. Жаль только, что придуманная. Судя по всему, ее рассказывали консультанты, пытающиеся продавать свои услуги магазинам. На самом деле подобные исследования не проводились ни в розничных сетях, ни в отдельных магазинах. Тем не менее, несмотря на весь вымысел, эта история идеально показывает, почему анализ информации может стать мощным инструментом. Позволю себе привести еще один пример (представляющий собой несколько видоизмененное описание реально проведенного нами проекта), благодаря которому вы сможете лучше понять суть происходящего.
Крупная компания, занимавшаяся рекламной деятельностью путем адресной рассылки по почте, размышляя о новых принципах маркетинговой коммуникации, пыталась понять, на какие клиентские группы следует ориентироваться. Сотрудники компании хотели исследовать интенсивность пользования товаром, особенно их интересовало, какие продукты покупаются вместе, а какие – нет и почему. Естественно, полученные выводы они собирались использовать для работы с потребителями и корректировки рекламных рассылок.
