Объясню на собственном примере. Убедив себя, что мне в квартире необходим новый телевизор, я провел несколько часов в Интернете в попытках выбрать идеальную модель и читая все подряд, что подворачивалось под руку на эту тему. Время не было потрачено зря: я нашел что искал – телевизор Panasonic с плоским 42-дюймовым экраном. Однако когда я пошел в магазин и увидел «живой» 52-дюймовый Sony – такой большой, с таким ярким изображением, – то он мне сразу приглянулся, и я выбрал его.
Качественные исследования могут снабдить нас крайне полезной информацией, однако небольшой размер выборки требует определенной проверки, поскольку необходимо разобраться, соответствует ли точка зрения ваших собеседников мнению больших групп людей. Количественные исследования предполагают более короткие опросы с участием уже масштабной группы клиентов, которая может достигать нескольких тысяч человек. Чем больше людей вовлечено, тем больше данных у нас есть – к вящей радости аналитиков. Данные – это наше сырье, и чем больше сырья мы захватим, тем проще становится найти ключевые моменты, выявить тенденции и подтвердить правильность различных выстроенных нами моделей.
За счет совмещения результатов количественного и качественного анализа вы можете получить результат, которому можно доверять.
Стив Нарт, мой друг с семи лет и шафер на моей свадьбе, работает на исследовательскую компанию Censydiam, расположенную в Антверпене и по-настоящему способную влезть в души людей. Поэтому Стив хорошо знает, когда говорит: «Не представляет никаких проблем наблюдать и измерять степень влияния тех или иных причин, оправдывающих покупку. Однако это очень напоминает айсберг – самые мощные движущие силы стратегий удовлетворения потребителей лежат далеко не на поверхности». Его компания занимается исследованиями именно на этом уровне. «Там, ниже ватерлинии, мы находим чувства и эмоции, мотивацию, стремления и потребности, которые не в состоянии увидеть в обычных условиях».
В Censydiam работают не только психологи, но и аналитики, которые, как и я, изучают тенденции и данные количественных исследований, чтобы лучше понять мотивацию потребителей. Один из самых изобретательных видов анализа, который мне когда-либо доводилось видеть, возник в результате сотрудничества между Censydiam и Хельмутом Гаусом, преподавателем Университета города Гент в Бельгии. Мы, люди, работающие с цифрами, всегда ищем способы прогнозирования, основанные на данных о том, что будут делать наши имеющиеся и потенциальные клиенты. Тем же самым занимались и Censydiam с Гаусом. Однако они начали задаваться крайне интригующими вопросами о взаимовлиянии изменений в экономике и перемен в психологическом состоянии общества.
