Возможно, в вашей компании нет специалистов по планированию. Но это нисколько не помешает вам собрать пару людей, умеющих скрупулезно вникать во все имеющиеся в вашем распоряжении цифры, и пару людей с тонкой интуицией и более широким взглядом на мир.
В нашем бизнесе именно разработчики маркетинговых направлений способны навести мосты между стратегией и творческой идеей. Один из лучших разработчиков, с которыми мне довелось вместе трудиться, – мой друг Колин Митчелл, руководитель планового отдела Ogilvy. В голове у него больше информации, чем мне пришлось узнать за всю свою жизнь. Он человек творческий, но как великолепного профессионала его отличает способность рационализировать сложное. Мне доводилось бывать на множестве встреч, на которых несколько человек долго спорят о принципах и содержании стратегии; в какой-то момент появлялся Колин, слушал собравшихся около десяти минут, потом в одном предложении суммировал всю беседу и формулировал пару простых правил для дальнейшего развития правильной стратегии.
Вместе с Колином мы создали блог thedoublethink, http://thedoublethink.com. Для его названия мы позаимствовали у Джорджа Оруэлла слово doublethink («двоемыслие») – для нас оно означало способность одновременно удерживать в голове две конфликтующие идеи. Мы разделили блог на две части. Визуально на левой стороне сайта находились мои статьи по математике и аналитике, а на правой – комментарии Колина по совершенно разным вопросам. Именно разность подходов и взглядов – иногда мы писали об одном и том же, но чаще всего нет – заставляет людей считать наш блог «интригующим» и «стимулирующим».
Почему наш блог вызывает такой интерес? Читая его материалы, вы можете видеть результат взаимодействия левого и правого полушарий человеческого мозга. А для сегодняшнего дня это очень актуальная модель – в условиях, когда ежеминутно появляются огромные массивы данных, симбиоз аналитического метода и стратегического планирования может привести к очень глубокому пониманию.
Для иллюстрации этого подхода давайте посмотрим на один из источников информации, наиболее часто использующийся для анализа поведения потребителей и их мотивации.
В рамках качественного исследования рынка обычно проводятся беседы с ограниченной группой потребителей (от десяти до двадцати человек), происходит это либо индивидуально с каждым, либо коллективно. Поскольку для таких встреч отбирается небольшое количество людей, то у исследователя появляется возможность подробнее выяснить много интересных деталей: почему потребители покупают определенные бренды, в чем состоят их потребности и каковы их подспудные мотивы делать те или иные покупки.
