Со второй покупкой вы получаете больше информации и уже можете хоть что-то сказать о клиентах: в первый раз им был нужен небольшой ремонт машины; во второй раз они купили детские вещи, а когда заполнили форму на получение карты лояльного покупателя, мы узнали, что они живут в пригороде. Давайте отправим им в августе предложение о 20-процентной скидке на школьные принадлежности, а также предложим особые условия покупок на День матери и День отца!
Если вы точно знаете, что именно вам нужно им сказать, то сможете заработать немалые деньги.
Задание на утро следующего понедельника
1. Определите, кто является для вашей компании ценным клиентом. Используйте следующие вопросы:
• сколько денег он тратит на нас в настоящее время?
• считаете ли вы, что он потратит много денег в будущем?
• как долго он был вашим клиентом?
• способен ли он убедить других клиентов покупать ваш бренд?
• дорого ли обходится его обслуживание, то есть является ли общение с ним прибыльным для вас?
• есть ли в нем что-то еще, важное для компании?
2. Переведите свое представление о ценности в нечто реальное – что вы в состоянии измерять и отслеживать (с использованием инструментов, о которых я рассказал в этой главе). Это может быть доля кошелька, пожизненная ценность или что-то другое, более уместное для вашей компании.
3. Отсортируйте своих клиентов по степени ценности для вашей компании (например, высокая, средняя и низкая).
Глава 3
Обретение – о чем следует говорить с клиентами?
Мы знаем, с кем нам стоит разговаривать. Но о чем? Напрашивается ответ: «О том, что мы хотим им продать».
Это правильно – но лишь с нашей точки зрения.
В этой главе я покажу вам, как это сделать.
Мы будем говорить о том, каким образом вам следует собирать и анализировать данные для лучшего понимания мотивации своей целевой аудитории. Начиная с этого момента, мы с вами будем изучать принципы создания сегментов из группы людей, имеющих сходные потребности или мотивации. Мы представим вам технологии, способные предсказать, в каких продуктах или предложениях могут быть сильнее всего заинтересованы ваши клиенты. Мы также увидим, как легко мы можете узнать о потребностях и желаниях аудитории – о них вам расскажут данные, доступные в социальных сетях и других бесплатных источниках. Наконец, мы обсудим новые методы, которые помогут вам буквально вторгаться в мозг клиента, чтобы лучше понимать, как удовлетворять его потребности.
Людям нужна причина, по которой они будут слушать ваше предложение. В нем должно быть что-то интересное для них, а не только то, что вы продаете. Вам необходимо создать так называемый ценностный обмен. Приведенный в первой главе пример Amazon.com наглядно показывает, что я имею в виду. Мне нравится, когда компания отслеживает историю моих покупок, потому что взамен я получаю рекомендации, соответствующие моим интересам.
