• Насколько хорошо мы умеем искать клиентов через поисковые системы (например, Google)? Смогли бы мы оптимизировать свои цифровые активы, чтобы обеспечить максимальную отдачу от поисковых систем?
• Нацеливаемся ли мы на разные персоны разным образом? Если да, то делаем ли мы это с помощью баз данных, создаваемых нами самими на основе информации о проведенных сделках, либо покупаем данные у внешних поставщиков?
Сью. Все это звучит отлично… но, боюсь, это может стоить слишком дорого. Как я уже говорила, мне приходится действовать в условиях реального мира. Мои финансовые возможности ограниченны. В сущности, у меня нет ни одного лишнего доллара.
Димитри. Понимаю. Вот почему следующий шаг заключается в том, чтобы не только вычислить необходимую вам сумму затрат, но и определить наиболее эффективные направления расходования вашего бюджета. И сделаем мы это, задавая себе следующие вопросы.
• Сколько денег вы тратите на создание спроса?
• Каким образом вы рассчитываете свой бюджет? Используете ли вы здравый смысл, методы приближенного подсчета или следуете научному подходу, например используете эконометрическое моделирование (обещаю чуть позже рассказать вам о внутренних принципах работы этого метода).
• Можете ли вы использовать комплексный подход, объединяющий научные принципы и стандартные методы принятия решений?
• Как много денег вы тратили в течение рецессии? Нужен ли вам совет, как формировать бюджет в контексте изменяющихся макроэкономических условий?
• Как выглядит ваша долгосрочная политика в области маркетинговых инвестиций?
Теперь, когда мы узнали, каким образом вы создаете бюджет, необходимо понять, каким образом вы его расходуете. Вам нужно ответить на несколько вопросов.
• Распределяете инвестиции по основным маркетинговым задачам?
• Перераспределяете бюджет по географическим регионам?
• Перераспределяете бюджет по средствам коммуникации?
Что нам необходимо понять на самом деле, так это то, каким образом вы формируете свою маркетинговую структуру. Я собираюсь показать, как превратить этот процесс в научный и целиком основанный на фактах. Мы не пытаемся избавиться от творческого подхода, но мы будем использовать его нужным нам образом.
Сью. Как нам понять, на правильном ли мы пути?
Димитри. Это одна из самых моих любимых тем. Итак, как нам убедиться, что мы делаем все правильно? Первый шаг состоит в том, чтобы понять, насколько результативны наши усилия, точнее, что работает, а что нет (об этом будет рассказано в шестой главе). А для этого необходимо понять следующие положения.
