Агентство из Сан-Франциско Goodby, Silverstein & Partners, принявшее заказ на рекламу от Saturn, пережило «момент с фокус– группой», ставший знаменитым. Был создан революционный ролик под названием «Листовой металл». По дорогам передвигаются люди, имитируя машины. Настоящий автомобиль появляется лишь в конце ролика, и за кадром голос произносит: «Когда мы работаем над нашими машинами, мы видим не куски листового металла. Мы видим людей, которые однажды смогут ими управлять». Это был пленяющий ролик, звучавший как гимн, – и на фокус-группе он провалился. После такого фиаско большинство автомобильных компаний, скорее всего, зарубили бы рекламу. К счастью, у агентства был клиент, который отклонил результаты исследования. Реклама вышла в эфир и пользовалась необычайным успехом.
Тот, кто верит в Простоту, знает: хорошие идеи необходимо защищать от тех, кто может их разрушить. Лучший способ – минимизировать процессы, через которые идеи должны проходить.
Не хороните главный факт под грудой других
Человеческие существа весьма забавны. Дайте человеку одну идею, и он с пониманием кивнет. Дайте пять идей – и он будет только чесать затылок. Или, еще хуже, сразу забудет, о чем вы говорили в самом начале.
Минимизация – ключ к тому, чтобы успешно донести идею. Хотя этот принцип опирается на Здравый Смысл, его часто нарушают и в маркетинге, и в любом другом бизнесе. Вашу идею быстрее поймут и легче запомнят, если вы не будете загромождать ее другими мыслями.
Удивительно, но даже гениальным людям иногда требуется об этом напоминать. Например человеку, который начал неожиданно успешную операцию в области технологий близ Купертино.
На одной из встреч со Стивом Джобсом мы рассматривали рекламу iMac. Разгорелся спор. Творческая группа настаивала: лучше всего посвятить всю рекламу описанию одной ключевой характеристики iMac. Стив, однако, держал в голове четыре или пять важных характеристик и считал, что их тоже следует упомянуть. Ему казалось, что все они прекрасно разместятся в тридцатисекундном ролике.
Мы спорили несколько минут, и не похоже было, что Стив уступит. Тогда у Ли Клоу, лидера команды Chiat, возникла маленькая интересная идея.
Ли вырвал из блокнота пять страниц (да, из блокнота, Ли в то время еще отрицал лэптопы) и скатал из них пять шариков.
– Эй, Стив, лови! – крикнул он и швырнул ему один шарик через стол.
Стив поймал, нет проблем, и бросил шарик назад.
– Это – хорошая реклама, – сказал Ли, – А теперь поймай это! – и бросил Стиву все пять шариков.
