. Это же подразумевал президент Национальной ассоциации владельцев кинотеатров США, сказав: «Мы хотим, чтобы у людей вошло в привычку посещать кинотеатр на регулярной основе и смотреть максимально возможное число фильмов в год. Для того чтобы создать такого рода лояльную клиентуру, нельзя дергать ее ценами»
[113].
Существуют и другие причины, удерживающие от попыток разнообразить цены. В частности, менеджеры опасаются, что колебания цен могут вызывать реакцию отторжения у потребителей. Иногда это действительно случается. Например, общественность не позволила Coca-Cola повышать цену в жару. Если затраты производителя растут по объективным причинам, повышение цен воспринимается как правомерное, но нажива, основанная только на увеличении спроса, не приветствуется. Хотя на практике потребители по-разному реагируют на подскоки стоимости: отели преспокойно повышают тарифы в дни, когда идет футбол. В то же время билеты на спортивные состязания часто продают по стандартным ценам, даже если заранее известно, что будет аншлаг[114].
Можно назвать еще одну причину одинаковости цен: культурная услуга часто предоставляется в пакете с другими, сопутствующими благами, которые и приносят основной доход. Так, в кинотеатрах билетная касса может оказаться беднее выручки буфета и игровых автоматов. В таком случае незачем дергать цены на билеты, рискуя отпугнуть посетителей кафе.
Ту же логику, но в иной связке можно обнаружить и в онлайн-продажах музыки. Если вспомнить, что из 99 центов выручки за проданную песню 65 центов отчисляется правообладателям, а еще 20 центов платежным операторам, то онлайн музыкальный бизнес сам по себе покажется никаким не бизнесом[115]. Но если учесть доходы от продажи плееров, то все встанет на свои места. Сама по себе музыка не обязана приносить прибыль, ее роль – служить катализатором для куда более существенного заработка. Если следовать этой логике, то цена катализатора не имеет особого значения.
1.2.3. Возможна ли иная ценовая политика?
Однако не стоит переоценивать данные аргументы. О главной причине говорилось выше: цены музыкальных записей причесаны под одну гребенку, чтобы потребитель, не дай Бог, не судил по ним о качестве. Пассивность денег позволяет максимально увеличить доходы лейблов за счет потребителей.
Возможна ли иная стратегия? Может, одинаковая цена – это единственный доступный способ управления рисками производства, и при другом раскладе бизнес просто не выживет?
