Эффективный университет: перезагрузка | страница 26

Изучение текущего восприятия опрошенных трех разных вузов показывают, что такие барьеры, как «проходной балл ЕГЭ», «работа приемной комиссии» и «специализация» вуза, одинаково волнуют студентов-отличников, которые в них не пошли.

Когда решены вопросы с имиджем, можно переходить к сценарию потребления. В образовательном продукте вполне применима стандартная методология «воронки продаж». На примере бакалавриата нам нужно сначала определиться с контингентом тех, кто знает о вузе. Затем – с теми, кто знает и кто хочет в этот вуз поступать. Затем – с теми, кто знает, рассматривает возможность поступления и подает документы. И наконец, нужно разобраться с последней группой – с теми, кто знает о вузе, думает поступать туда, подает документы, поступает и идет учиться. Для каждой категории необходимо выявить ключевые критерии, на основании которых абитуриенты делают выбор, а также ключевые барьеры, мешающие им перейти в следующую категорию.

Постановка целей по привлечению студентов на примере МГИМО (рис. 3.7)

Когда работа проделана, следует выбрать каналы для трансляции необходимой информации (выгоды нужно увеличивать, барьеры – преодолевать). Для каждой категории поступающих в вузы наиболее эффективные информационные каналы могут различаться.

Структура мнения о бренде (на примере МГИМО) (рис. 3.8)

Модель отсева абитуриентов при принятии решения о выборе учебы в конкретном вузе состоит из нескольких этапов, как показано на рис. 3.12. Абитуриент может совсем не знать о вузе, вспомнить о нем, если ему кто-то что-то про него скажет, или же вспоминать о нем каждый раз, когда думает о вузах. Кроме того, мнение абитуриента о данном вузе может быть позитивным, негативным или нейтральным.

Модель управления имиджем (рис. 3.9)

Ближе к моменту подачи документов абитуриент начинает составлять список предпочтительных для него вузов. В случае сомнения в будущей специальности у абитуриента может быть несколько списков по каждой из них.

Количество вузов, в которые абитуриент подает документы, может быть ограничено законом (пять вузов для Российской Федерации), списком предпочтений абитуриента, результатами его экзаменов и финансовыми возможностями семьи.

Для принятия окончательного решения о том, куда пойти учиться, абитуриент исходит не только из списка вузов, куда был зачислен, но и из соображений имиджа выбранного вуза, стоимости обучения и рекомендаций знакомых.

На каждом из этих этапов вуз может влиять на принятие решения абитуриента путем донесения информации до целевой аудитории.