Любая компания, сумевшая стать незаменимой для потребителей, имеет предельно четкое представление о своем месте в запутанной структуре рынка. Чтобы определить это место, нужно ответить на несколько не новых, но жизненно важных вопросов:
• Что мы умеем делать лучше всего?
• Что мы любим делать?
• Что ценят наши потребители?
• Что объединяет эти три фактора?
Именно благодаря этим волшебным точкам соприкосновения компания действительно начинает заметно выделяться среди своих конкурентов.
Поскольку большинство людей интересуются исключительно практическими вопросами, а не теорией, эта книга включает много реальных примеров, из которых вы узнаете о самых разных компаниях, сумевших стать незаменимыми для своих потребителей, – о работающей на постоянно сокращающемся рынке, компании, печатающей чеки, которая возродилась благодаря умелому сотрудничеству с клиентами; о гостиничной сети, которая «привязывает» к себе постояльцев благодаря уникальному и незабываемым впечатлениям от проживания в ее отелях; о ресторане, посетители которого выстраиваются в огромные очереди, чтобы еще раз пережить волшебное чувство, которое испытываешь, поедая вкуснейшие блины в компании известных личностей; о фирме, специализирующейся на проведении отличных семинаров для адвокатов на основе философии «консьержа»; о банке, который «с нуля» создал модель формирования превосходства в высшей степени конкурентной отрасли финансовых услуг; о консультанте, лекторе, авторе, специалисте по проведению тренингов, у которого сегодня огромное количество горячих поклонников благодаря тому, что он создал ценность и отдал ее потребителям.
Все компании, деятельность которых мы проанализировали, достигли успеха своим собственным, уникальным способом, однако для их работы характерны пять общих признаков, которые я назвал пятью факторами успеха.
1. Создание и поддержка импульса.
2. Формирование привычной стабильности.
3. Постоянная связь.
4. Впечатляющий результат.
5. Вовлечение, очарование, «порабощение».
Помимо этого я обнаружил, что все компании, сумевшие стать незаменимыми для потребителей, разделяют некоторые основные идеи, которые в значительной мере определяют их взгляд на мир. Во-первых, они постоянно задаются вопросом «А почему бы и нет?», бросая вызов традициям и устоявшимся правилам… Они забираются внутрь механизма, чтобы убедиться, что отлично разобрались в основополагающих принципах, прежде чем заявлять, что полностью уверены в успехе своих инноваций… занимаются разработкой направлений, обеспечивающих им доступ в ранее неисследованные области бизнеса… делают вывод, что традиционные подходы к продажам больше не работают… считают, что все происходящее вокруг абсолютно закономерно, что благоприятные возможности в любой ситуации создаются благодаря напряжению ума, а не позитивному отношению к жизни, и что если говорить о вещах, которые имеют большое значение для бизнеса, то Интернет, в общем, ничего не изменил.
