2. Удостоверьтесь, что вы разделяете портфель таким образом, что в итоге получаются два гармонично согласованных новых портфеля . Не старайтесь просто разделить прежний портфель на две равные половины.
3. После создания двух новых портфелей дистанцируйте их , чтобы не было никакой путаницы в отношении каждого из них.
Инструмент № 8 для работы с молекулой портфеля бренда: смещение
Смещение включает «разрешение портфелю бренда следовать за своим естественным рынком и в результате этого создавать другой портфель для заполнения пустот как в категориях дорогих, так и дешевых продуктов».
Например, Gap первоначально ориентировалась на тинэйджеров, но по мере того как ее потребительская база взрослела, она вышла на уровень более дорогих товаров, чтобы удовлетворять более серьезные вкусы своих выросших покупателей, и расширила свои предложения до вариантов GapKids, BabyGap и т. д. Затем она создала Old Navy, чтобы удержать тинэйджеров.
Точка зрения потребителей
Вы помните, Хилл и Ледерер говорят, что важная разница между их подходом к организации портфеля бренда и подходом, предлагаемым Аакером и Йоахимшталером, заключается в том, что они учитывают точку зрения потребителя.
Действительно, при создании своей молекулы портфеля бренда и описания своих восьми инструментов Хилл и Ледерер предупреждают нас о необходимости учитывать точку зрения потребителей.
Активная группа маркетинговых гуру могла бы поаплодировать их внимательному отношению к покупателям, однако на самом деле они утверждают, что Хилл и Ледерер фокусируются не столько на потребителе, сколько на продукте.
Вы слышите подобные заявления? Мы – да. Они раздаются с наших книжных полок и наших заметок, куда мы заносим выводы проведенных исследований. Это все голоса маркетинговых гуру. Прислушайтесь. Возможно, вначале вы едва услышите то, что они говорят. А говорят они следующее:
...
«Забудьте о капитале бренда; самое важное – это взаимоотношения с потребителями».
Эти голоса становятся более громкими.
...
«Забудьте о капитале бренда; самое важное – это взаимоотношение с потребителями».
На этом они не успокаиваются, и громкость усиливается еще больше.
...
«Забудьте о капитале бренда; самое важное – это взаимоотношения с потребителями».
Мы слышим эти голоса, и в следующей главе предоставим их обладателям возможность высказаться в полной мере. А сейчас давайте обобщим те ключевые идеи об управлении брендом, которые мы здесь рассмотрели.
