♦ передавать правильный сексуальный имидж;
♦ заставлять поверить, что вы действительно сможете выполнить свои обещания.
Чтобы получить богатые ассоциации, передающие атрибуты бренда, его выгоды, а также ценности компании в целом; отражать индивидуальность бренда и в значительной степени определять, какой тип людей скорее всего его купит, должны использоваться логотипы, торговые марки, фирменный стиль, подписи, эхо-фразы, истории о брендах.
Создание бренда требует не только формирования имиджа бренда. Бренд-менеджер должен управлять каждым контактом бренда, который может быть у потребителя с брендом, чтобы гарантировать, что компания и ее сотрудники всегда действуют так, чтобы это способствовало стабильности имиджа бренда.
ТАБЛИЦА 2.8. Бренды / компании, больше всего ассоциирующиеся с указанными словами
ТАБЛИЦА 2.9. Страны и их продуктовое «наследие»
Гуру, специализирующиеся на управлении брендами
Дэвид Аакер, соавтор книги Бренд-лидерство
Сэм Хилл, соавтор книги Неограниченный актив
Эрих Йоахимшталер, соавтор книги Бренд-лидерство
Крис Ледерер, соавтор книги Неограниченный актив
Эл Риес, соавтор книги 22 непреложных закона брендинга
Лаура Риес, соавтор книги
22 непреложных закона брендинга Глава 3 Все, что вам необходимо, – это бренд-менеджмент
Впредыдущей главе мы обсуждали рекомендации наших гуру по созданию единого сильного бренда. Теперь давайте предположим, что у вас уже есть или вы хотите иметь более одного бренда. Пусть вы планируете походить на General Electric, выпускающую множество продуктов и продуктовых линий, или на сеть Marriott с широким ассортиментом разных типов фирменных гостиничных услуг. Как вам лучше всего воспользоваться своим портфелем брендов? Чтобы ответить на эти и им подобные вопросы, мы специально выделяем для этого целую главу, в которой анализируем идеи четырех гуру: Дэвида Аакера, Эриха Йоахимшталера, Сэма Хилла и Криса Ледерера. Мы разберем вначале идеи Аакера и Йоахимшталера, а затем обратимся к вариантам, предлагаемым Хиллом и Ледерером.
Архитектура бренда по Дэвиду Аакеру и Эриху Йоахимшталеру
В своей книге Бренд-лидерство Дэвид Аакер и Эрих Йоахимшталер рассказывают, что для того, чтобы получить четкость, синергию и мощный рычаг воздействия по всему диапазону имеющихся брендов, вам необходимо создать «бренд-архитектуру», позволяющую организовывать и уточнять отношении между отдельными вашими брендами. Разработка бренд-архитектуры, заявляют эти гуру, включает: 1) уточнение отношений между отдельными брендами; 2) создание бренд-архитектуры.
