Вместе с тем Траут дает два предупреждения, связанные с вариантом дифференциации «будь первым». Во-первых, может потребоваться очень много времени, чтобы что-то новое стало привычным. Скажем, прошло 40 лет, пока 35-милимметровые фотоаппараты получили признание, 30 лет, чтобы микроволновые печи вызвали ажиотаж, 20 лет, прежде чем люди поняли преимущество видеомагнитофонов, и 9 лет, чтобы убедить потребителей, что легкое пиво вовсе не плохой напиток, хотя этот вопрос по-прежнему остается темой некоторых дебатов. Поэтому, чтобы стать первым, вам может потребоваться достаточно продолжительный срок. Во-вторых, быть просто первым, это еще недостаточно, вам потребуется оставаться в течение всего этого времени во главе общего каравана. Reynolds и Eversharp были пионерами в производстве шариковых ручек, но Big сделала их намного более дешевым и одноразовым товаром и перехватила первенство. И наоборот, Gillette получила дифференциацию в варианте быть первой в такой товарной категории, как лезвие для бритв, и благодаря агрессивным и умным инновациям сумела остаться лидером.
Дифференцирующая идея № 2: владей атрибутом
Траут определяет атрибут как «характерную, особенную или отличную черту человека или вещи». Ниже приводится ряд примеров брендов и атрибутов, которыми, как он считает, они владеют.
Траут настаивает, чтобы вы помнили о следующем, если используете в качестве дифференцирующего элемента атрибут.
1. Вы не можете иметь тот же атрибут, что и ваш соперник. Crest владеет атрибутом предотвращения дырок, и поэтому если вы производите конкурирующую зубную пасту, то для своего бренда вам надо выбрать другой атрибут, например, «обеспечивающий белизну» или «предупреждение появления в зубах глубоких полостей».
2. Ваш соперник может повернуть ваш атрибут против вас. McDonald’s владел атрибутами «резвость» и «место для детей». Но Burger King в своей рекламе стала подчеркивать тему «Будьте самим собой», намекая, что McDonald’s является «местом для малышей».
См. табл. 2.3, где приведен список возможных атрибутов бренда, предложенный другим нашим гуру.
Дифференцирующая идея № 3: будь на рынке номером один
У людей часто возникает ассоциация, что «самый крупный» – это и «самый лучший». Поэтому, утверждает Траут, один из способов дифференцировать ваш бренд – подчеркивать, что вы «номер один». Именно это и делает Hertz.
«Суперзвезда в прокате автомобилей».
«Номер один в прокате автомобилей».
