Год спустя мы провели тестирование коммерческих роликов, после чего клиент пригласил нас в свой маркетинговый «бункер», чтобы присутствовать на докладе известной компании по отслеживанию результативности рекламы. Клиент поручил этой фирме подсчитать показатели кампании за шестимесячный период. И клиент, и руководство агентства были очень поражены результатами, приведенными в отчете по отслеживанию, и даже нас они, честно говоря, сильно удивили. Степень осведомленности у потребителей о позиции компании после инвестиций в $32 млн была не 50 %, не 5 %, не даже 0,5 %. Она составляла ровно 0 %. Другими словами, никакой осведомленности просто не было. Фирма, проверявшая степень осведомленности, не нашла ни одного, буквально ни одного человека, способного что-нибудь вспомнить о бренде клиента, что отражало бы стратегию ее позиционирования или идею, передаваемую в сообщении».
Клэнси и Криг пишут, что один из топ-менеджеров рекламного агентства, услышавший эти действительно впечатляющие по степени их негативности результаты, не впал в отчаяние, доказав своими последующими действиями, что он, несомненно, все же был самым умным человеком в мире, если судить об этом по способности выкручиваться из затруднительных положений. Наши гуру утверждают, что они были настолько удивлены его ответом, что записали его. Он звучал примерно так:
...
«Если вы помните, до того как мы запустили кампанию, первоначальное тестирование позволило высказать предположение, что она будет трансцендентальной реализацией с повышенной имиджевой нагрузкой. Но она вовсе не была предназначена для сообщения о бренде. Вид рекламы, использованный в анализируемом случае, обычно производит в первую очередь действующий на подсознание эффект, не проявляющийся сразу, и в этом случае осведомленность с нулевым процентом, возможно, вполне хорошая вещь. Она свидетельствует, что кампания реально работает».
Очевидно, для руководства компании такие умные слова показались вполне убедительными, и поэтому они продолжали показывать эту рекламу еще 6 месяцев.
Итак, какая проблема возникает с рекламными материалами, помимо того, что они часто просто плохо сделаны, как это было в приведенном выше примере? Дон Шульц утверждает, что теперь, возможно, реклама менее эффективна, так как в наши дни сутки потребителей растянулись в среднем до 29,8 часов. И это правильно. Шульц говорит, что многие из нас, если не большинство, теперь стараются упаковать 29 с лишком часов в обычный 24-часовой день. Как это у них получается и как это влияет на маркетологов и рекламодателей? Вот как Шульц объясняет указанный парадокс:
